Calculating the Customer Business Case and Using It in Business-to-Business Sales: A Multi-Case Study in Industrial Services
No Thumbnail Available
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Helsinki University of Technology |
Diplomityö
Checking the digitized thesis and permission for publishing
Instructions for the author
Instructions for the author
Author
Date
2009
Department
Major/Subject
Teollisuustalous
Mcode
TU-22
Degree programme
Tuotantotalouden tutkinto-ohjelma
Language
en
Pages
93 (+15)
Series
Abstract
Value is a widely used term in everyday business language. However, only a few companies are able to quantify the value of their offerings for the customers, let alone use that as a key selling argument. Due to the critical importance of selling, companies have kept their value-based selling practices to themselves - particularly in competitive markets. Therefore the literature related to this topic has been somewhat limited and vague, having mainly looked at the top-level management issues and from the B2C markets' viewpoint. Particularly accounts on the practical level issues and B2B markets are missing. The objective of this study is to deepen the understanding of customer business case calculation and usage in the context of business-to-business sales in industrial services. The objective is met by answering the following three research questions: . Based on the theoretical literature, how should the business case be calculated and used? What are the current best practices in calculating and using the customer business case within the target companies? What are the implications of the findings to the target companies and what managerial recommendations can be given in general? The methodology used in this study is a combination of literature review and a descriptive, exploratory multi-case study. The literature review answers the first research question. Based on the review, frameworks for understanding the value elements and value-based selling are developed. The second research question is answered by describing the individual cases and conducting a cross-case analysis. After comparing the empirical findings to the best practices from the theory part, the frameworks are developed further to be closer to the practical level and the third research question is thus answered. The concrete outcomes of this study include a framework for understanding the value elements and best practices in modeling customer value. Moreover, a managerial tool for value-based selling and practical recommendations for the case companies are developed. For further research, the outcomes of this study should be tested in other industries and companies, and thereby developed further. Customer value research should be continued to make the frameworks more detailed, with operationalization methods that really add value to the inter-firm processes.Käsitettä arvo käytetään yleisesti jokapäiväisessä bisnesslangissa. Kuitenkin vain hyvin harvat yritykset kykenevät mittaamaan tarjoamansa palvelun todelliset hyödyt asiakkaalle - saatikka käyttämään tätä tehokkaana myyntiargumenttina. Myynnin kriittisyydestä johtuen myynnin käytännön toimintatavoista ei juuri ole haluttu kertoa julkisuudessa - etenkään kilpailluilla markkinoilla. Tämän takia asiaa käsittelevä kirjallisuus on ollut melko rajoittunutta ja ylimalkaista. Pääasiassa tutkimus on keskittynyt ylemmän johdon näkökulmaan ja kuluttajamarkkinoihin. Etenkin käytännön tason toimintatapojen ja yritysten välisen myynnin tutkimus on puutteellista. Tämän tutkimuksen päätavoitteena on syventää ymmärrystä asiakkaan kokeman lisäarvon mittaamisesta ja käytöstä myynnin apuvälineenä yritysten välisten teollisten palveluiden myynnissä. Tämä tavoite täyttyy vastaamalla seuraaviin kolmeen tutkimuskysymykseen:. Miten teoreettisen kirjallisuuden perusteella tulisi laskea asiakkaan kokema lisäarvo ja käyttää sitä hyödyksi? Mitkä ovat tällä hetkellä vallitsevat parhaat toimintatavat asiakkaan kokeman lisäarvon laskentaan ja myyntiin tutkimusyritysten piirissä? Mitä suosituksia tutkimusyrityksille voidaan antaa, ja mitä yleisiä liikkeenjohdollisia seurauksia löydöksillä on? Tutkimuksen metodologia on yhdistelmä kirjallisuuskatsausta ja kuvailevaa, eksploratiivista usean tapauksen tapaustutkimusta. Kirjallisuuskatsaus vastaa ensimmäiseen tutkimuskysymykseen. Katsauksen perusteella esitetään viitekehys arvon eri elementtien ja arvoperusteisen myynnin kuvaamiseksi. Yksittäiset tapaukset kuvaillaan ja niiden pohjalta yhdistetään löydökset. Laadittua viitekehystä kehitetään lähemmäksi käytännön tason johtamisen tarpeita. Näin myös kolmanteen tutkimuskysymykseen vastataan. Tutkimuksen konkreettisina tuloksina ovat siis viitekehys arvon elementtien ymmärtämiseen ja parhaat toimintatavat arvon mallinnuksessa. Lisäksi esitetään käytännönläheinen liikkeenjohdollinen työkalu arvoperusteiseen myyntiin sekä käytännön suositukset tutkimusyrityksille. Tämän tutkimuksen tuloksia tulisi kehittää jatkossa tekemällä vastaava tutkimus laajemmassa mittakaavassa eri teollisuudenaloilla ja yrityksillä. Asiakkaan lisäarvoon keskittyvää kirjallisuutta tulisi myös kehittää lähemmäs käytännön johtamisen tarpeita detaljitasoa lisäämällä sekä saavuttamalla operationalisoinnin taso, joka todella tuottaa lisäarvoa yritysten välisissä prosesseissa.Description
Supervisor
Lillrank, PaulThesis advisor
Parvinen, PetriKeywords
value, arvo, customer perceived value, asiakkaan kokema lisäarvo, value-based selling, arvoperusteinen myynti, customer business case, asiakkaan liiketoimintatapaus
