Building Customer-Oriented Sales and Opportunity Management Processes in Business-to-Business Markets - A Case Study from Manufacturing Industry - Huovinen, Henri (My University, 2009)
The sales environment and sales cases in business-to-business markets have recently become increasingly complex. In addition, the ongoing strive towards more efficient selling and customer orientation has turned the sales organizations to look for answers from customer-oriented sales processes. Development in this area contributes directly to the efficiency of a sales organization as it enables improving both quality and quantity of the sales work with the same level of resources. The academic literature of this area is very scarce, especially in the area of opportunity management, which deals with the management of individual sales cases. Thus, this study makes a significant contribution to both the academic and business world. The objective of this study is to deepen the understanding of customer-oriented selling methods in order to develop sales and opportunity management processes in the manufacturing industry. The objective was met by answering the following three research questions:. Based on the literature, how should the customer-oriented sales and opportunity Management processes be described and used? Within the context of the case study company, how are sales and opportunity Management processes utilized in order to conduct customer oriented selling? What are the implications of the findings on the case company and what kind of managerial recommendations can be given? The methodology used in this study is a combination of literature review and a descriptive, exploratory single-case study. The literature review answers the first research question. Based on the literature review, a framework for building and using customer-oriented sales processes is developed. The second and third research questions are answered by comparing the findings from the case study to the literature review. Accordingly, this study clarifies the structure of the opportunity management process for the case company. Furthermore, it presents a sales process together with its usage in complex projects. The concrete outcomes of this study include a framework for building and using customer-oriented sales processes. Moreover, it presents a description of the structure and usage of sales and opportunity management processes and gives recommendations for the management in the case company. Research on customer-oriented sales and opportunity management processes should continue to ensure their development in both academic and business environment.

Myyntiympäristö sekä yksittäiset myyntihankkeet monimutkaistuvat jatkuvasti business-to-business markkinoilla. Tämän lisäksi myyntiorganisaatiot pyrkivät jatkuvasti tehostamaan myyntiään sekä lisäämään asiakaslähtöisyyttään. Niinpä myyntiorganisaatiot ovat lähteneet hakemaan vastauksia asiakaslähtöisistä myyntiprosesseista. Tämän alueen kehitys vaikuttaa suoraan myyntiorganisaation tehokkuuteen sillä se mahdollistaa samanaikaisesti myynnin laadun parantamisen sekä määrän nostamisen. Alueen akateeminen kirjallisuus on kuitenkin hyvin niukkaa ja erityisesti hataraa se on yksittäisen myyntihankkeen johtamisen (Opportunity Management) saralla. Näin ollen tämä tutkimus tuo vankan panoksen sekä akateemiselle- että liikemaailmalle. Tämän tutkimuksen päätavoitteena on syventää ymmärrystä asiakaslähtöisistä myyntimetodeista, jonka avulla mahdollistetaan myyntiprosessien sekä myyntihankkeiden johtamisprosessien rakentaminen teollisuudessa. Tämä tavoite täyttyy vastaamalla seuraavaan kolmeen tutkimuskysymykseen. Miten asiakaslähtöisiä myyntiprosesseja ja yksittäisten myyntihankkeiden johtamisprosesseja tulisi kuvailla ja käyttää kirjallisuuden perusteella? Miten tutkimusyrityksen kontekstissa hyödynnetään myyntiprosesseja sekä yksittäisten myyntihankkeiden johtamisprosesseja asiakaslähtöisen myyntityön toteuttamiseksi? Millaisia johtopäätöksiä tutkimuksesta voidaan johtaa ja mitä suosituksia voidaan tutkimusyrityksen johdolle antaa?. Tutkimuksen metodologia on yhdistelmä kirjallisuuskatsausta ja kuvailevaa, eksploratiivista yhden tapauksen tapaustutkimusta. Kirjallisuuskatsaus vastaa ensimmäiseen tutkimuskysymykseen. Katsauksen perusteella esitetään viitekehys asiakaslähtöisten myyntiprosessien rakentamiselle ja käytölle. Toiseen ja kolmanteen kysymykseen vastataan tapaustutkimuksen perusteella sekä vertaamalla tehtyjä havaintoja kirjallisuuskatsauksen tuloksiin. Tämän perusteella yksittäisen myyntihankkeen johtamisprosessin rakenne varmistetaan tutkimusyrityksen kohdalta. Lisäksi määritellään myyntiprosessi sekä sen käyttö monimutkaisissa myyntiprojekteissa. Tutkimuksen konkreettiset tulokset sisältävät viitekehyksen, jonka avulla voidaan rakentaa ja käyttää myyntiprosesseja. Tämän lisäksi esitellään myyntiprosessin ja yksittäisten myyntihankkeiden johtamisprosessin rakenne ja käyttö sekä suositukset tutkimusyrityksen johdolle. Tutkimuksen perusteella asiakaslähtöisten myyntiprosessien ja yksittäisten myyntihankkeiden johtamisprosessien tutkimusta tulisi jatkaa, jotta niiden ymmärtäminen ja osaaminen kehittyisivät niin akateemisessa- kuin liikemaailmassakin
Asiakaslähtöisten myyntiprosessien sekä yksittäisten myyntihankkeiden johtamisprosessien rakentaminen Business-to-Business markkinoilla - Tapaustutkimus teollisuudesta
Keywords: opportunity management process; yksittäisen myyntihankkeen johtaminen; customer-oriented selling; asiakaslähtöinen myyntityö; sales process; myyntiprosessi