Rethinking retail: A lead user approach for nudging strong sustainable consumption behaviors in shopping centers

Loading...
Thumbnail Image
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Arts, Design and Architecture | Master's thesis
Location:
P1 OPINNÄYTTEET D 2019 Santala
Date
2019
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Collaborative and Industrial Design
Language
en
Pages
110 + 8
Series
Abstract
A stark contradiction exists between the goal of sustainability and the current operations of shopping centers, which emphasize overconsumption: The environmental crisis is pushing businesses to make a change towards sustainability, while the shopping centers still operate on the basis of profit and growth-driven values, i.e. encouraging people to consume more than is necessary through the choice-architecture that they provide. Meanwhile, a considerable amount of consumers report being highly concerned about environmental issues but struggle to turn this concern into environmental-aware purchases. This thesis investigates the phenomenon of strong sustainable consumption from a behavioral and natural environment aspect. It examines the role that shopping centers could have in creating a change towards more sustainable consumption behaviors. In order to understand ways of creating successful behavioral change in shopping centers, the study focuses on the theory of nudging, which is investigated from a lead user approach. Semi-structured interviews with four lead use experts and six lead users of strong sustainable consumption are conducted to 1) understand current trends in and the market needs of sustainable consumption in retail, 2) identify lead users of strong sustainable consumption, and 3) gain a better understanding of the ways in which the current situation should and could be disrupted. The lead user ideologies, needs and solutions are investigated in order to provide a better understanding of ways to nudge sustainable consumption behaviors in shopping centers. The interview findings show that the lead users have gone through an eight-step journey of adopting strong sustainable consumption behaviors. In addition, the findings provide tangible guidelines on how shopping centers should and could change, in order to serve more sustainable consumption and attract consumers also in the future. Together, the findings provide a comprehensive understanding of ways to nudge change towards more sustainable consumption behaviors through the choice architecture of shopping centers. Based on the findings of the interviews, the study proposes a Retail Change-Makers Workshop informed by the findings and targeted at retail actors such as shopping center owners and retailers. The purpose of the proposed workshop is to enable a mindset change among the choice architects of retail and help them to nudge a change towards strong sustainable consumption through shopping centers and other retail environments. The thesis concludes by evaluating the contribution of a lead user approach in aiming to solve the contradiction between sustainability and consumption in retail, indicating that lead users iii provide a tangible framework for creating change towards more sustainable consumption in shopping centers.

Kestävän kehityksen tavoitteiden ja nykyisen ylikulutukseen kannustavan kauppakeskuskonseptin välillä vallitsee vahva ristiriita: Ympäristökriisin vuoksi yritykset ovat painostettuja muuttamaan toimintaansa kestävämmäksi samaan aikaan kun kauppakeskukset operoivat yhä tuotto- ja kasvukeskeisistä arvoista käsin, toisin sanoen kannustavat ihmisiä kuluttamaan yli tarpeidensa. Samaan aikaan huomattava määrä kuluttajista raportoi olevansa erittäin huolissaan ympäristön ongelmista, mutta kokee haastavaksi huolien muuttamisen konkreettisiksi teoiksi. Tämä lopputyö tutkii vahvan kestävän kuluttamisen ilmiötä käytöksellisestä ja ympäristöllisestä näkökulmasta, tarkastellen kauppakeskusten mahdollista roolia kestävämmän kulutuskäyttäytymisen mahdollistajana ja muutoksentekijänä. Jotta keinoja vahvan kestävän kulutuskäyttäytymisen edistämiseen voitaisiin ymmärtää paremmin, tutkimus keskittyy nudge-teoriaan, jota tutkitaan edelläkäyttäjien näkökulmasta. Puolistrukturoitujen haastatteluiden kautta (neljän edelläkäyttäjä ekspertin ja kuuden edelläkäyttäjän kanssa) tutkimus pyrkii 1) ymmärtämään kestävän kuluttamisen nykyisiä trendejä ja mark- kinatarpeita, 2) identifioimaan vahvan kestävän kuluttamisen edelläkäyttäjiä ja 3) saavuttamaan parempaa ymmärrystä nykyisen kulutustilanteen muuttamisen keinoista. Edelläkäyttäjien ideologioita, tarpeita ja ratkaisuja tutkitaan, jotta voidaan tarjota parempi ymmärrys keinoista, joilla voidaan töytäistä kestävää kulutuskäyttäytymistä kauppakeskuksissa. Haastattelujen löydökset osoittavat, että edelläkäyttäjät ovat omaksuneet kestävämmän elämäntavan kahdeksanvaiheisen polun kautta. Lisäksi löydökset tarjoavat konkreettisia ohjeita keinoista, joilla kauppakeskusten tulisi muuttua, jotta ne voisivat palvella kestävämpää kulutuskäyttäytymistä ja asiakkaita myös jatkossa. Yhdessä nämä löydökset tarjoavat kattavan ymmärryksen kulutuskäyttäytymisen muokkaamisesta kestävämpään suuntaan kauppakeskusten valinta-arkkitehtuurin kautta. Haastattelujen löydösten perusteella tutkimus ehdottaa Jälleenmyynnin muutoksentekijät -työpajakonseptia, joka perustuu tutkimuksen tuloksiin ja joka on suunnattu jälleenmyynnin toimijoille, kuten kauppakeskusten omistajille sekä jälleenmyyjille. Ehdotetun työpajan tarkoitus on mahdollistaa ajattelutavan muutos jälleenmyynnin valinta-arkkitehdeille ja auttaa heitä luomaan muutosta kohti vahvaa kestävää kuluttamista kauppakeskusten ja muiden jälleenmyyntiympäristöjen kautta. Työn lopussa arvioidaan edelläkäyttäjiä hyödyntävän lähestymistavan myötävaikutusta kestävyyden ja kuluttamisen ristiriidan ratkaisemiseksi jälleenmyynnissä. Tulokset osoittavat, että edelläkäyttäjät tarjoavat konkreettisen viitekehyksen kestävän kuluttamisen muutoksen luomiseksi kauppakeskuksissa.
Description
Supervisor
Lucero, Andres
Thesis advisor
Solsona, Nuria
Keywords
strong sustainable consumption, shopping centers, consumption behavior, nudge theory, lead users, choice-architecture, choice-architects, retail
Other note
Citation