Asiakkaiden houkutteleminen palkinnoilla – prospektiteoreettinen tutkimus markkinointiarpajaisista
Loading...
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Authors
Date
2017
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Marketing
Language
fi
Pages
76 + app. 11
Series
Abstract
Markkinointiarpajaiset ovat muista menekinedistämiskeinoista poikkeava markkinointityökalu ja niiden käyttöön, toimintatapaan ja vaikutusmekanismeihin liittyy monia erityispiirteitä, erityisesti lisäedun sattumanvaraisuus. Markkinointiarpajaisten käyttö markkinoinnissa on olennaisesti lisääntynyt Suomessa viimeisinä vuosina johtuen muun muassa lainsäädännössä tapahtuneesta muutoksesta. Markkinointiarpajaisia koskeva tutkimus on kuitenkin ollut vähäistä ja erityisesti vajaavaisuuksia liittyy siihen, miten markkinointiarpajaisten arvonluontiketjua ymmärretään. Kuluttajien päätöksentekoa ja toimintamallia riskiä ja epävarmuutta sisältävissä päätöksentekotilanteissa on tutkittu erityisesti prospektiteoriassa. Prospektiteorian havaintoja ovat muun muassa erityiset heuristiikat eli oikopolut sekä päätöksentekovirheet, joiden mukaisesti kuluttajat tavanomaisesti tekevät valintoja. Lisäksi prospektiteoriaa lähellä olevat teoriat ovat havainneet, että ajatuksiin ja mielikuviin vaikuttamisella on merkitystä kuluttajien päätöksentekoon epävarmuutta sisältävissä tilanteissa. Tutkimuksessa on arvioitu markkinointiarpajaisten vaikutusta kuluttajien päätöksentekoon prospektiteorian viitekehyksessä ja erityisesti sitä, miten kuluttajat kokevat markkinointiarpajaisista seuraavan hyödyn. Tutkimuksen tutkimuskysymyksenä on ”miten markkinointiarpajaiset vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksentekoon ja millä tavoin prospektiteorian oppeja voidaan soveltaa markkinointiarpajaisten arviointiin?” Tutkimuksen osana toteutettiin empiirinen kokeellinen kyselytutkimus koskien erilaisten markkinointiarpajaisten houkuttavuutta sekä sitä millä prospektiteorian ja mielikuvavaikuttamisen keinoilla voidaan vaikuttaa kuluttajien päätöksentekoon. Tutkimuksessa havaittiin, että erityisesti tunneperäisillä vaikuttimilla on olennainen vaikutus markkinointiarpajaisista koettavaan hyötyyn ja arpajaisten houkuttavuuteen. Tutkimuksessa markkinointiarpajaisten kyky saada aikaan kulutuspäätös todettiin ylipäänsä varsin heikoksi, eikä prospektiteorian eri heuristiikkojen hyödyntämisellä kyetty osoittamaan ratkaisevia välittömiä vaikutuksia lopullisessa päähyödykettä koskevassa kulutuspäätöksenteossa.Marketing lotteries, a special type of sweepstakes which are connected to the purchase action, are a marketing tool, which deviates from other sales promotion tools especially regarding the operational function and affect mechanism of the marketing lotteries. Namely regarding the randomness of the possibility to receive any benefit from the marketing act. The use of marketing lotteries have expanded in the Finnish market in recent years e.g. due to change in applicable legislation. However the academic research on marketing lotteries have still been few especially regarding the circumstance how well the value creation procedure of marketing lotteries is known. The consumer decision making in occasions involving risk and uncertainty has been researched especially under prospect theory. Essential discoveries of prospect theory are the different heuristics and biases according to which people make choices in uncertain situations. In addition theories near prospect theory have discovered that impulses and influence on feelings and mental images have an impact on the decision making in situations involving risk and uncertainty. This research evaluates the effect of marketing lotteries on the decision making procedure of consumers in the framework of prospect theory. More precisely the research evaluates the question what is the value of marketing lotteries to consumers. The express research question of the research is: “how do marketing lotteries effect on the purchase decision making of consumers and in which ways can the discoveries of prospect theory be utilized in the evaluation of marketing lotteries?” As a part of the research an empirical and experimental survey was executed regarding the attractiveness of different types of marketing lotteries and regarding the question on which means discovered by prospect theory and hedonic influencing can the decision making of consumers be affected. It was discovered in the research that especially hedonistic impulses have an substantive effect on the utility experienced from marketing lotteries and on the attractiveness of marketing lotteries. The ability of marketing lotteries to achieve change in decision making was in general discovered to be relatively weak and thus no decisive and immediate changes in the final consumption decision regarding the merchandise were discovered to be attained with the utilization of different heuristics of prospect theory in the organizing of the marketing lotteries.Description
Thesis advisor
Mitronen, LasseRusanen, Olli
Keywords
markkinointiarpajaiset, menekinedistäminen, prospektiteoria, kuluttajakäyttäytyminen