Hypertodelliset heterot — Mainoskuvan vaikutuksesta yksilön seksuaaliseen suuntautumiseen

Abstract

Opinnäytteeni on kirjallinen tutkielma mainoskuvan vaikutuksesta yksilön seksuaaliseen suuntautumiseen. Lähestyn aihetta feministisestä sekä queer-näkökulmasta. Mainoskuvaa alettiin tutkia heteronormeja kritisoivasta näkökulmasta vasta kymmenisen vuotta sitten.

Mainoskuva esittelee katsojalleen representaatioita elämästä. Useimmiten se haluaa puhutella suurinta osaa yleisöstään, ja valitsee siksi kohderyhmäkseen yhteiskunnan oletusarvot – heterot. Samassa hypertodellisuudessa esiintyy oletus lisääntymisestä, ja perhe edustaa muuttumatonta instituutiota. Imitaation kautta representaatiot siirtyvät takaisin yhteiskuntaan, jossa ne toistavat ja ylläpitävät normeja.

Tutkin opinnäytteessäni vuosituhannen vaihteen ja 2000-luvun mainontaa, ja pyrin vastaamaan kysymykseen ”Tekeekö mainoskuva heteroita?”.

My bachelor thesis is a written study about how advertisement affects to one's sexual orientation. I'm approaching the subject from feministic and queer point of view. Critical study about heterosexuality as a standard in advertisement became a new topic of research approximately ten years ago.

Advertisement introduces representations about life to it's viewer. Most often it aims to reach the highest possible part of the audience, and therefore chooses the default value as a target group, which means heterosexuals. In the same hyper reality reproduction is a presumption, and family stands for a immutable institution. There representations are transferring to the society via imitation, remaining norms.

In the thesis I'm researching the advertisement of the late 90s to present, aiming to answer the question "Is advertisement creating heterosexuals?".