Modernizing menswear – Up and beyond the gender boundaries
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Authors
Date
2021
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Marketing
Language
en
Pages
83 + 16
Series
Abstract
Gender fluid dress has been gaining popularity in the past few years, especially in high fashion the expressions of gender have become more multidimensional – gender fluidity encourages everyone to embrace both masculine and feminine in themselves. Despite the popularity, the mainstream menswear has been reluctant to follow the movement. The attempts to feminize menswear have been met with marginalization as the clothing items have been identified as feminine and therefore deviant from the norm, depicting how narrow the cultural ideals of manhood and masculinity are. However, gender fluidity is slowly moving to menswear also. The way in which dress interacts with gendered bodies and cultural norms is vitally important in fully conceptualizing the inequalities between genders, as dress is often a cultural marker of these differences. Investigation into dress therefore enables us to see how gender is performed. The aim of this thesis is to understand how male consumers, who promote a more gender fluid dress, experience the blurring of the gender boundaries and if they face stigma due to it. This research is interpretive and aims to gain an understanding of the phenomenon of feminine or unconventionally gendered menswear. Since the previous literature about the subject is scant, the aim of this research is to build a framework for future research about gender fluid menswear working from the ground up. This study utilizes grounded theory analysis methods to build theory from empirical data. The data was conducted through 8 in-depth interviews about the dress experiences of young male consumers and the total collected data was 89 pages of interview transcriptions. The data analysis included the process of coding and interpretation, and it produced four different themes about the subject. The four main themes were style and identity, dichotomy between blandness and vividness, challenging the gender boundary through challenging oneself and challenging the gender boundaries through dress by challenging others. Clothing was an important source of empowerment for all of the participants and the routines of getting dressed entailed largely agonic motifs rather than hedonic, furthermore proving how the ideas of masculinity and femininity are just artificial concepts that strive to strengthen the traditional gender hegemony. The process of getting into a more gender fluid dress involved a deliberate process of challenging their way of thinking to push their own boundaries. In the interviews, menswear was repeatedly labelled as bland or boring whereas womenswear reflected everything but that. The way femininity was linked to variety, freedom to choose and “everything that masculinity is not” refers that masculinity still bears a very strict set of codes to follow. The gender and challenging the gender hegemony seemed to be the most central, yet underlying, motive for promoting a more gender fluid dress. From the recognized dichotomy between menswear and womenswear, it was clear that the adornment of womenswear in the end had little to do with feminine clothing itself or dressing more like a woman, as it was about freedom. Womenswear and femininity offer the kind of freedom of expression that menswear and masculinity fails to serve. Hence, the adornment of gender fluid style is not just a visual preference but rather an aim to gain freedom of expression through the dress, while simultaneously a determined act to seek detachment from traditional menswear and hegemonic masculinity. The participants also actively participated in recoding wearing feminine items agonic and masculine, by redefining the clothing item through the confident and determined act of wearing it. This gender fluid aesthetic is fundamentally linked to culture – the core of it is to challenge the traditional idea of gender and the dress not by removing the link between them, but through creating a more multidimensional perception of how gender can be dressed.Sukupuolijoustava pukeutuminen on saavuttanut suosiota viime vuosina, näkyen etenkin huippumuodissa sukupuolen rajojen hämärtymisenä. Sukupuolijoustava muoti rohkaisee käyttäjäänsä yhdistelemään rohkeasti sekä maskuliinisia että feminiinisiä elementtejä ja on saavuttanut laajaa suosiota etenkin naisten muodissa. Miesten valtavirtamuoti on kuitenkin seurannut ilmiötä vastahakoisesti, ja feminiinisyyden omaksuminen miesten pukeutumisessa on edelleen hyvin marginaalista ja stigmatisoitua. Tämä heijastaa sitä, kuinka kapea mieskuva yhteiskunnassamme vallitsee. Sukupuoli on hyvin keskeinen asia pukeutumisessa, sillä pukeutumisen kautta voi nähdä, kuinka sukupuoli on kulttuurissa rakentunut performanssi. Pukeutumisen tutkiminen siten auttaa ymmärtämään laajemmin kulttuurissa vallitsevia sukupuolinormeja ja sitä, kuinka niitä haastetaan. Tämän tutkimuksen tarkoitus on ymmärtää kuinka sukupuolijoustavampaa tyyliä käyttävät mieskuluttajat kokevat sukupuolittuneiden rajojen hämärtymisen ja kohtaavatko he stigmaa normeista poikkeamisen seurauksena. Aikaisempaa tutkimusta aiheesta on olemassa hyvin vähän, joten tutkimus pyrkii rakentamaan teoreettista pohjaa jatkotutkimuksia varten sukupuolijoustavasta miestenmuodista ja sen yhteydestä yhteiskunnalliseen miehen malliin. Koska tutkimus pyrkii etupäässä rakentamaan teoriaa empiirisestä datasta, tutkimus hyödyntää Grounded theory -metodeja. Data kerättiin 8 syvähaastattelun kautta ja litteroitua dataa oli yhteensä 89 sivua. Data-analyysissa kooditettiin dataa etsien toistuvia aiheita, joista relevanteimmat koottiin lopuksi neljän pääteeman alle. Nämä teemat olivat tyyli ja identiteetti, kahtiajako mitäänsanomattomuuden ja elävyyden välillä, sukupuolinormien haastaminen itsensä kautta ja sukupuolinormien haastaminen haastamalla ympäristöä. Pukeutuminen oli kaikille osallistujille hyvin tärkeä voimaantumisen lähde ja pukeutumiseen liittyvät rutiinit olivat laajalti enemmän agonisesti kuin hedonistisesti motivoituneita todistaen, kuinka maskuliinisuus ja feminiininisyys ovat keinotekoisia konsepteja, jotka pyrkivät vahvistamaan perinteistä sukupuolihegemoniaa. Sukupuolijoustavampaan tyyliin siirtyminen vaati haastateltavilta pitkän prosessin, jonka aikana he aktiivisesti haastoivat omia ajatusmallejaan sukupuolinormeista. Haastatteluissa miestenmuotia luonnehdittiin toistuvasti tylsäksi, rajoittuneeksi tai mitäänsanomattomaksi, kun taas naisten muoti herätti ajatuksia valinnanvapaudesta ja kaikesta siitä, mitä maskuliinisuus ei ole, viitaten vahvasti siihen, kuinka maskuliinisuus ja miehuus on edelleen yhteiskunnassamme varsin kapeassa muotissa. Sukupuolikäsitysten haastaminen vaikuttikin olevat keskeisin, vaikkakin suhteellisen tiedostamaton, motiivi sukupuolijoustavan tyylin kannatuksessa. Naisten ja miesten muodin välillä heränneistä mielikuvista näkyi, kuinka feminiinisemmän tyylin ihannoinnilla oli lopulta vähän tekemistä itse vaatteen tai sen kanssa, että haluaisi pukeutua kuin nainen – sen sijaan sukupuolijoustava muoti pyrki vapauteen. Naistenmuoti ja naisellisuus tarjoavat yhteiskunnallisella tasolla enemmän valinnanvaraa ilmaista itseään, mihin mieskuva ei tällä hetkellä pysty. Sukupuolijoustavan tyylin tarkoitus on siis saada lisää vapautta itsensä ilmaisuun, ja samanaikaisesti erottautua ja kapinoida yhteiskunnan asettamaa kapeaa muottia vastaan luoden uusia ulottuvuuksia maskuliinisuudesta ja miehuudesta. Haastateltavat myös aktiivisesti osallistuivat luokittelemaan feminiinisenä ajateltuja vaatekappaleita maskuliiniseksi niiden käyttämistä miehenä vaativan itsevarmuuden kautta. Sukupuolijoustava pukeutuminen on siis vahvasti kytköksissä kulttuuriin – sen perimmäinen ajatus on haastaa perinteisiä sukupuolikäsityksiä pukeutumisessa ja luoda uusi ja monipuolisempi yhteiskunnallinen sukupuolikäsitys.Description
Thesis advisor
Blakaj, HedonKeywords
gender fluid fashion, menswear, male androgyny, gender and the dress