Improving attitudinal loyalty through influencer mediated brand experiences
Loading...
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Bachelor's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Authors
Date
2021
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Markkinointi
Language
en
Pages
33 + 2
Series
Abstract
Brand loyalty has been in the interest of marketers for decades since it can be seen as one of the main assets of brand equity. Brand loyalty as a concept in existing literature has been widely addressed through the act of repeatedly purchasing but the drivers of lasting brand loyalty lay in the attitudinal aspects of it. The first notion of this literature review is to focus on the different manifestations of loyalty and on the gradual formation process of it, as an objective to answer the question of how consumers become loyal to a brand in the first place. The connection between brand experiences and loyalty will also be investigated since brand loyalty extensively stems from brand experiences. This will be discussed through the direct and indirect effects brand experiences have on the attitudinal and behavioral aspects of loyalty. The second notion comes from adding influencers as mediators in-between brand experiences and brand loyalty. Despite the increasing utilization of influencers as marketing tools in the social media context, only little research has been done to comprehensively study the impact influencers have on brand assets. Thus, the purpose of this literature review is to address the research gap on this matter. The main argument regarding the role of influencers as mediators of brand experiences is that they can enhance the attitudinal aspects of brand experiences in a way which will likely unfold into loyalty. This literature review will start off by conceptualizing brand experiences and connecting them to the digital context. Then, the concept and formation process of brand loyalty is explicated. The last contribution is to examine these two concepts in the social media context especially through the effects of communication where the necessity of influencers is also identified.Brändilojaalisuus on ollut markkinoijien kiinnostuksen kohteena vuosikymmeniä, sillä se voidaan nähdä yhtenä brändipääoman voimavaroista. Tämänhetkisessä kirjallisuudessa brändilojaalisuutta konseptina on laajasti käsitelty toistuvien ostosten teon näkökulmasta, mutta todellisuudessa kestävän brändilojaalisuuden ajurit ovat juuri asenteellisissa aspekteissa, eivätkä ainoastaan näkyvissä teoissa. Ensimmäiseksi, tämä kirjallisuuskatsaus keskittyy lojaalisuuden erilaisiin ilmentymiin sekä lojaalisuuden muodostumisen asteittaiseen prosessiin, objektiivina vastata kysymykseen siitä, kuinka kuluttajat tulevat lojaaleiksi brändeille alun alkujaan. Myös bändikokemusten yhteys lojaalisuuteen käydään tutkielmassa läpi, sillä brändilojaalisuus on laajasti peräisin juuri brändikokemuksista. Tätä aihetta käsitellään suorien ja epäsuorien vaikutusten myötä, joita brändikokemuksilla on brändilojaalisuuden asenteellisiin sekä käyttäytymiseen liittyviin aspekteihin. Tutkielman toisena tarkoituksena on yhdistää sosiaalisen median vaikuttajat brändikokemuksen ja brändilojaalisuuden väliin, ikään kuin kokemusten välittäjäksi. Siitä huolimatta, että vaikuttajia hyödynnetään yhä enenevissä määrin markkinoinnin toteuttamisessa sosiaalisen median kontekstissa, kattavaa tutkimustyötä vaikuttajien vaikutuksesta brändipääomaan on tehty vain vähän. Siitä syystä, tämän kirjallisuuskatsauksen tarkoitus on täydentää tutkimuksessa olevaa aukkoa asiaan liittyen. Tutkielman tärkein argumentti vaikuttajien roolista brändikokemusten välittäjinä onkin se, että he voivat parantaa juuri brändikokemusten asenteellisia puolia tavalla, joka todennäköisesti ilmenee brändilojaalisuutena myöhemmin. Tämä tutkielma alkaa brändikokemusten käsitteellistämisellä, samalla myös tarkastellen käsitettä digitaalisessa kontekstissa. Tämän jälkeen brändilojaalisuuden konsepti sekä muodostumisprosessi käydään läpi. Viimeinen osuus tutkielmasta tarkastelee näitä kahta konseptia sosiaalisen median ympäristössä etenkin kommunikaation vaikutusten myötä, missä myös vaikuttajien välttämättömyys kommunikaation välineinä havaitaan.Description
Thesis advisor
Blakaj, HedonKeywords
brand loyalty, attitudinal loyalty, behavioral loyalty, affective loyalty, cognitive loyalty, brand experience, brand commitment, brand attachment