Kuluttajien elinteemat osana merkityspohjaisen mainonnan ja ikonibrändien rakentamista

Abstract

Mainonnan tulkintaa ja vaikutusta kuluttajaan sekä mainonnassaan onnistuneita brändejä selittäviä koulukuntia löytyy markkinoinnin kirjallisuudesta monia. Osan mukaan mainonnalla on lähinnä informatiivinen, defensiivinen rooli tiedonlähteenä sekä edellisistä ostoksista muistuttajana (esim. Deighton 1984, Hoch, Ha 1986, Ehrenberg 2000), kun taas osa tarkastelee mainontaa syvemmästä näkökulmasta kulttuurin luojana ja merkityksen siirtäjänä kuluttajatuotteisiin (McCracken 1986, Mick, Buhl 1992, Ritson ja Elliott 1999). Tutkielmani keskittyy jälkimmäiseen näkökulmaan, josta on syntynyt niin kutsuttu mainonnan merkityspohjainen malli (McCracken 1986, Mick, Buhl 1992), ja jonka kulttuurisidonnaisuus on linjassa mm. Holtin (2003, 2004) esittelemien teorioiden kanssa siitä, miten luodaan merkityksellisiä brändejä. Pyrin soveltamaan mainonnan merkityspohjaisen mallin oppeja selvittääkseni mainonnan eksistentiaalista tärkeyttä (Mick, Buhl 1992). Keskityn kuluttajien elinteemoihin ja -projekteihin, joiden avulla voidaan jäsentää persoonallisuutta, erityisesti sen yhdenmukaisuutta (elinteemat) ja muovautumista (elinprojektit) ajan ja tilan myötä (McCracken 1987, Mick, Buhl 1992). Tutkimukseni lähtökohtana toimii havainto siitä, että kuluttajat rakentavat hyvinkin erilaisia merkityspohjaisia näkemyksiä nähtävästi tavanomaisten ja samankaltaisten tuotteiden, palveluiden ja mainosviestien ympärille (Mick, Buhl 1992, Thompson, Locander, Pollio 1990, 1994, Thompson 1997) ja käyttävät niitä sosiaalisessa kanssakäymisessään ja identiteettiprojektiensa rakentamisen pohjana (Mick, Buhl 1992, Ritson, Elliott 1999, Holt, Thompson 2004). Tutkimukseni keskiössä on elinteemanäkökulman linkittäminen laajempaan viitekehykseen ikonisten brändien luomisesta. Tavoitteena on esitellä elinteemat tapana ymmärtää kuluttajien mainostulkintoja mutta myös keinona rakentaa merkityksellistä mainontaa. Tutkimukseni lopuksi muodostan tutkimuksen esille nostamista elinteemoista helposti käsitettäviä kokonaisuuksia, joita mainostaja voi ymmärtää ja joihin tarttua - jopa targetoida.