Influencer Marketing: The Current Status of Research on Micro-Influencers in Marketing

Abstract

The shift of influence from brands to individuals in consumer choices has pushed brands to use new marketing promotion tools. Social media influencers have become a major platform for brand promotion. While influencers have been present for a longer time, interest in micro-influencers, with less than 100 000 followers, is derived from consumers' growing desire for authenticity. (Khamis, Ang and Welling, 2017; Park et al., 2021)

The method for this thesis was literature review based on a bibliometric analysis. Research questions were formed to (1) get an overlook to the existing state of literature concerning micro-influencers, (2) identify what characteristics and attributes contribute to successful marketing promotions when using micro-influencers and (3) give theoretical and practical implications for brands using micro-influencers in marketing.

This study identified three factors that impact the effectiveness of micro-influencers compared to bigger influencers or celebrities. These factors were the authenticity and credibility of micro-influencers in marketing promotions and the importance of disclosure in influencer marketing. As a result, the benefits of using micro-influencers in comparison to macro- or mega-influencers were discussed and implications to theory and practise were given.

Brändien on täytynyt kehittää uusia keinoja vaikuttaakseen kuluttajien ostopäätöksiin, kun vaikutusvalta on siirtynyt yhä enemmän brändeiltä yksilöille. Sosiaalisen median vaikuttajista on tullut merkittävä työkalu brändien markkinointistrategioihin. Sosiaalisen median vaikuttajia on käytetty markkinoinnissa jo pidempään, mutta kiinnostus mikrovaikuttajia kohtaan, joilla on alle sata tuhatta seuraajaa, on kasvanut. (Khamis, Ang ja Welling, 2017; Park et al., 2021)

Tämän tutkielman menetelmänä oli kirjallisuuskatsaus, joka perustui bibliometriseen analyysiin. Tutkimuskysymykset muodostettiin, jotta (1) saataisiin yleiskuva mikrovaikuttajia koskevan kirjallisuuden nykytilasta, (2) tunnistettaisiin, mitkä piirteet ja ominaisuudet edistävät onnistuneita markkinointikampanjoita käytettäessä mikrovaikuttajia, ja (3) annettaisiin teoreettisia ja käytännöllisiä suosituksia mikrovaikuttajia markkinoinnissa käyttäville brändeille.

Tässä tutkimuksessa tunnistettiin kolme tekijää, jotka vaikuttavat mikrovaikuttajien tehokkuuteen verrattuna suurempiin vaikuttajiin tai julkkiksiin. Nämä tekijät olivat mikrovaikuttajien aitous ja uskottavuus markkinoinnissa sekä kaupallisen sisällön ilmoittamisen merkitys vaikuttajamarkkinoinnissa. Lisäksi käsiteltiin mikrovaikuttajien eroja makro- tai megavaikuttajiin.