Sentiment analysis of attack advertising: Good for humorous rivalry, not for serious aggression

Abstract

This Master’s Thesis researches attack advertising in a commercial business context. Attack advertising is generally associated with political campaigns designed to personally attack opposing candidates. In the business context it is a form of aggressive marketing where the brand attacks its rivals in an advertisement. The current literature does not generally recommend public confrontations but in practice companies do utilize attack advertising.

Samsung versus Apple, Lakers versus Celtics and Coca-Cola versus Pepsi are all rivalries with long histories behind them. According to the current research, brands should involve themselves in rivalries as it leads to multiple benefits. Attack advertising is an extreme form of rivalry promotion as it pins two brands against each other in a concrete way and is likely to provoke a reaction from the consumers. The consumer reaction is studied and focused on in this paper. How do consumers react to attack advertising and which advertisement attributes cause this reaction? Various marketing techniques and approaches are studied, and the role of for example, humor and rivalry history in aggressive attack advertising is researched.

This paper’s research approach is a quantitative netnographic research, and it is executed by doing a sentiment analysis. Five attack advertising cases are analyzed, and 3034 comments are researched in order to understand what the consumer reaction to attack advertisements is like. The data is collected from online sources and processed through Python code and SentiStrength program. The data is analyzed further with data calculations and testing including t-tests and ANOVA.

The research results show that generally attack advertising as a marketing approach can be recommended. Humor, strong rivalry history with the attacked brand, mild aggressiveness and high investment products are attributes that lead to positive consumer reactions. Highly aggressive and serious attack advertisements are not recommended as it leads to an overall more negative than positive reaction from the consumers. The paper is recommended for marketing professionals and those interested in non-traditional marketing phenomena, sentiment analysis and aggressive rivalry marketing.

Tutkielmassa tutkitaan hyökkäävää mainontaa (attack advertising) kaupallisessa yritysmaailman kontekstissa. Yleisesti hyökkäävä mainonta yhdistetään poliittiseen kampanjointiin, jossa hyökätään vastapuolella olevia ehdokkaita vastaan henkilökohtaisella tasolla. Yritysmaailmassa se on aggressiivisen markkinoinnin muoto, jossa brändi hyökkää kilpailijoitaan vastaan mainonnan kautta.Tämänhetkinen kirjallisuus ei suosittele yleisesti osallistumista julkisiin vastakkainasettelutilanteisiin, mutta käytännössä yritykset hyödyntävät hyökkäävää mainontaa markkinoinnissaan.

Samsung vastaan Apple, Lakers vastaan Celtics ja Coca-Cola vastaan Pepsi ovat kaikki pitkän kilpailuhistorian kokeneita yrityskilpailijoita. Nykyisen tutkimustiedon mukaan brändien tulisi kilpailla ja osallistua kilpailuun yrityksiä vastaan, koska se johtaa useisiin hyötyihin. Hyökkäävä mainonta on kilpailutilanteen edistämisen äärimmäinen muoto, sillä se asettaa kaksi brändiä vastakkain ja provosoi kuluttajilta reaktioita. Tutkielman keskiössä ovat kuluttajien reaktiot. Kuinka kuluttajat reagoivat hyökkäävään mainontaan ja mitkä mainoksen piirteet johtavat reaktioon? Tutkielmassa tarkastellaan eri markkinointitekniikoita ja lähestymistapoja sekä esimerkiksi huumorin ja kilpailuhistorian roolia aggressiivisessa hyökkäävässä mainonnassa.

Tutkimus on kvantitatiivinen netnografinen tutkimus, joka suoritetaan sentimenttianalyysin muodossa. Tutkimuksessa viisi hyökkäävän mainonnan kampanjaa analysoidaan ja 3034 kommenttia tutkitaan. Tarkoituksena on ymmärtää kuluttajan reaktiota hyökkäävää mainontaa kohtaan. Tutkimusdata on kerätty Internetistä ja se on prosessoitu Python-koodin ja SentiStrength -ohjelmiston läpi. Dataa analysoidaan laskelmien ja testien, kuten t-testin ja ANOVAn avulla.

Tutkimustulosten mukaan hyökkäävää mainontaa markkinointikeinona voidaan yleisesti ottaen suositella. Huumori, vahva kilpailuhistoria hyökätyn brändin kanssa, lievä aggressiivisuus ja korkean kustannuksen tuotteet ovat mainoksessa piirteitä, jotka johtavat positiivisempaan kuluttajareaktioon. Hyvin aggressiivista ja vakavaa lähestymistapaa hyökkäävään mainontaan ei suositella, koska se johtaa yleensä enemmän negatiiviseen kuin positiiviseen kuluttajareaktioon. Tutkielman lukemista suositellaan markkinoinnin ammattilaisille, joita kiinnostavat epätavalliset markkinointi-ilmiöt, sentimenttianalyysi ja aggressiivinen kilpailumarkkinointi