The impact of social media marketing and consumer-brand engagement on brand equity

Abstract

Brand equity stands as a fundamental concept in marketing, encapsulating the value a brand holds in the minds of consumers, often referred to as customer-based brand equity. With social media marketing becoming increasingly central to contemporary marketing strategies, comprehending its impact on customer-based brand equity is crucial. Thus, this thesis undertakes a literature review to explore the relationship between social media marketing and customer-based brand equity, informed by a comprehensive bibliometric analysis. The literature review highlights the impact of various social media marketing channels, including both firm-created and user-generated content, on customer-based brand equity. Moreover, the findings of the literature review underscore the pivotal role of consumer-brand engagement in moderating this relationship. Additionally, the literature review reveals factors driving consumer-brand engagement and influencing customer-based brand equity across value-based (hedonic, utilitarian, and social values), consumer-based (involvement, participation, and self-expressive brands), and message-based dimensions (entertainment, interaction, customization, trendiness, electronic word-of-mouth (eWOM), and informativeness).

Brändipääoma on keskeinen käsite markkinoinnissa, kuvaten brändin arvoa kuluttajien mielessä. Käsitteeseen viitataan usein myös asiakaslähtöisenä brändipääomana. Sosiaalisen median markkinoinnin noustessa yhä keskeisemmäksi osaksi nykyaikaista markkinointia, sen vaikutuksen ymmärtäminen asiakaslähtöiseen brändipääomaan on olennaista. Tässä opinnäytetyössä käydään läpi kirjallisuuskatsauksen avulla sosiaalisen median markkinoinnin ja asiakaslähtöisen brändipääoman välistä suhdetta laajan bibliometrisen analyysin pohjalta. Kirjallisuuskatsauksessa korostuu erilaisten sosiaalisen median markkinointikanavien vaikutus asiakaslähtöiseen brändipääomaan. Nämä markkinointikanavat pitävät sisällään sekä yritysten että käyttäjien luoman sisällön. Lisäksi kirjallisuuskatsauksen löydöksissä korostuu myös kuluttaja-brändisitoutumisen keskeinen rooli sosiaalisen median markkinoinnin ja asiakaslähtöisen brändipääoman välisessä suhteessa. Kirjallisuuskatsaus tuo esille tekijöitä, jotka selittävät sekä kuluttaja-brändisitoutumista että asiakaslähtöistä brändipääomaa. Näihin tekijöihin lukeutuvat arvolähtöiset (hedoninen, utilitaristinen, ja sosiaalinen), kuluttajalähtöiset (samaistuminen, osallistuminen ja itseilmaisevat brändit), sekä viestintälähtöiset (viihde, vuorovaikutus, personointi, trendikkyys, sähköinen suusanallinen viestintä ja informatiivisuus) tekijät.