Discursive struggle in online media - Perspectives on organization–consumer interaction

Abstract

While online media have been perceived to empower consumers to have more influence in relation to organizations, organizations also use these media in manipulative ways. In this dissertation, this dynamic is conceptualized as discursive struggle. The dissertation takes a critical and constructionist perspective and draws on a set of "dialogical"—interactional and contextual—theories of communication (such as Bakhtin's dialogism and symbolic interactionism) to examine organization–consumer interaction in social media. The aim of the dissertation is to understand the discursive processes and cultural and technological affordances involved in the discursive struggle on social media. These issues are examined in four essays. Essay 1 explores how organizations attempt to gain an advantage by discursively managing impressions of themselves and others in online communication. Essay 2 focuses on the presence of divergent voices and the control or silencing of those voices by organizations as a process in the discursive struggle. Essay 3 focuses on how organizations and their promotional communication are (de)legitimated by social media users; attention is therefore shifted to the discursive power that consumers have over organizations. Finally, essay 4 takes a different perspective to both organizations and discursive struggle and illustrates how uniform and insider-oriented groups can be formed through discursive means, which can lead to a suspension of discursive struggle. The main method used is detailed (micro-level) discourse analysis. Textual data were collected from corporate Facebook pages (essays 1 and 2), Reddit (essay 3) and YouTube (essay 4). In addition, netnography (a form of online ethnography) and semi-structured interviews were used to provide contextualizing data. The findings of this dissertation elucidate, on the one hand, manipulative communicative processes employed by organizations; these include preventing or removing unwanted consumer contributions (coercion), diverting attention from uncomfortable topics (diversion), and convincing people to stop voicing criticism (persuasion). Manipulative processes also include concealing either the purpose or the author of promotional communication (misrepresentation) and construction of like-minded "fan" groups (interpellation). On the other hand, consumers use resistant communicative processes such as creative stretching or circumventing unequal affordances of the media, carnivalization and critical evaluation. Within organizational communication, this dissertation contributes to a better understanding, first, of organizations' involvement in discursive struggles as enabled by the current social media environment, and second, of the role of organizational outsiders, such as consumers, in organizational communication.

Sosiaalisen median voi nähdä lisäävän kuluttajien vaikuttamismahdollisuuksia suhteessa yrityksiin. Toisaalta myös organisaatiot käyttävät nykyään näitä kanavia manipulatiiviseen viestintään. Tässä väitöskirjassa tämä vuorovaikutus käsitteellistetään diskurssikamppailuna. Työn näkökulma on kriittinen ja konstruktivistinen, ja siinä hyödynnetään organisaatioiden ja yksilöiden verkkovuorovaikutuksen tutkimukseen teorioita, joita voidaan kutsua dialogisiksi (esimerkiksi Bahtinin dialogismi ja symbolinen interaktionismi). Väitöskirjan tavoitteena on ymmärtää millaiset diskursiiviset prosessit ja millaiset kulttuuriset ja teknologiset käyttömahdollisuudet vaikuttavat viestintään sosiaalisissa medioissa. Näitä kysymyksiä tutkitaan neljässä empiirisessä esseessä. Ensimmäisessä esseessä paneudutaan siihen, kuinka yritykset pyrkivät edistämään omaa asemaansa hallitsemalla diskursiivisesti mielikuvia itsestään ja muista. Toisessa esseessä keskitytään erilaisten äänten olemassaolon mahdollisuuksiin ja niiden hallitsemiseen tai hiljentämiseen diskurssikamppailun osana. Kolmannessa osoitetaan, kuinka sosiaalisen median käyttäjät voivat (de)legitimoida organisaatioita ja niiden promotionaalista viestintää – näin ollen siinä vaihdetaan näkökulma kuluttajien käyttämään diskursiiviseen valtaan. Lopulta, neljännessä esseessä, näkökulma sekä organisaatioihin että diskurssikamppailuun on erilainen: siinä tarkastellaan esimerkkitapauksen kautta, kuinka diskursiivisten prosessien seurauksena voi syntyä yhdenmukaisia ja sisäänpäin kääntyneitä ryhmiä, joissa ei diskurssikamppailua juuri tapahdu. Väitöskirjan pääasiallinen tutkimusmenetelmä on mikrotason diskurssianalyysi. Tekstiaineistoa kerättiin yritysten Facebook-sivuilta (esseet 1 ja 2), Redditistä (essee 3) ja YouTubesta (essee 4). Lisäksi kontekstualisoivaa aineistoa kerättiin netnografian (verkkoetnografian) ja teemahaastatteluiden avulla. Tutkimuksen tulokset valottavat toisaalta organisaatioiden käyttämiä manipulatiivisia viestintäprosesseja, joihin kuuluu kuluttajien epätoivottujen puheenvuorojen estäminen ja poistaminen, huomion siirtäminen pois kiusallisista aiheista, ja ihmisten vakuuttaminen siten, että he lopettavat kritiikin esiin tuomisen. Lisäksi näihin prosesseihin kuuluvat markkinoivan viestinnän tarkoituksen tai tekijän piilottaminen sekä samanmielisten "faniryhmien" luominen. Toisaalta kuluttajat hyödyntävät sosiaalisten medioiden tarjoamien käyttömahdollisuuksien luovaa venyttämistä tai kiertämistä, karnevalisointia ja kriittistä arviointia. Väitöskirja lisää ymmärrystä organisaatioiden osallistumisesta diskurssikamppailuihin sosiaalisen median mahdollisuuksia hyödyntäen sekä organisaation ulkopuolisten henkilöiden, kuten kuluttajien, roolista organisaatioviestinnässä.