Cracks in the glass? Exploring how brand enthusiasts experience the rebranding of Iittala

Thumbnail Image

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis

Authors

Date

2025-10-24

Department

Major/Subject

Mcode

Degree programme

Master's Programme in Marketing

Language

en

Pages

79

Series

Abstract

The existing literature on heritage brands emphasises authenticity, continuity and the meaningful integration of heritage, as well as the strategic advantages these elements can offer in fostering customer engagement. Also, previous research identifies a core paradox that heritage brands often encounter. Namely, how to balance between the brand’s established history while still pursuing relevance that the changing markets demand. However, prior research provides limited understanding on how loyal consumers for whom the heritage brand is also a vast part of identity, adapt to major brand transformations once they are implemented. This thesis directly addresses that gap by exploring how brand enthusiasts adapt to and navigate brand makeovers. The context of this thesis is the rebranding of Finnish glass manufacturer Iittala in 2024. This thesis follows a qualitative, phenomenological approach. Ten semi-structured in-depth interviews with Iittala enthusiasts from diverse age and professional backgrounds were conducted and accompanied by netnographical observations of online discussions to gain comprehensive understanding of the adaptation and navigation process. The findings reveal three distinct adaptation strategies that follow Arsel and Thompson (2011) framework and are shaped by emotional and cultural attachments and field-dependent cultural capital: (1) aesthetic discrimination, where expertise defends authenticity, (2) symbolic demarcation, where enthusiasts draw cultural and national boundaries to protect identity and (3) proclaimed consumer sovereignty, where pragmatic consumers perceive change as inevitable and necessary. The study extends Arsel and Thompson’s (2011) framework to heritage rebranding context, integrates national identity into consumer adaptation and frames authenticity as socially negotiated and emotionally defended construct. The thesis further offers empirical support for heritage-sensitive design evolution. Managerially, it highlights the need for sufficient communication and segmentation strategies that account for the loyal clientele’s cultural capital and emotional investments.

Perinnebrändejä käsittelevässä kirjallisuudessa korostetaan aitoutta, jatkuvuutta ja perinteen merkityksellistä integrointia sekä näiden elementtien strategisia etuja asiakassuhteen vahvistamisessa. Aiemmissa tutkimuksissa on myös tunnistettu keskeinen ristiriita, johon perinnebrändit usein törmäävät. Kyse on siitä, miten perinnebrändit onnistuvat tasapainottamaan brändin vakiintuneen historian ja samalla vastaamaan muuttuvien markkinoiden vaatimuksiin. Aiemmat tutkimukset antavat kuitenkin vain rajallista tietoa siitä, miten uskolliset kuluttajat, joille perinnebrändi on myös tärkeä osa identiteettiä, sopeutuvat suuriin brändiuudistuksiin niiden toteuttamisen jälkeen. Tämä tutkimus pyrkii suoraan täyttämään tämän aikaisemmassa kirjallisuudessa olevan aukon tutkimalla, miten brändiharrastajat sopeutuvat ja suhtautuvat brändiä koskeviin muutoksiin. Tutkimuksen konteksti on suomalaisen lasivalmistajan, Iittalan, vuoden 2024 uudelleenbrändäys. Tutkimus noudattaa kvalitatiivista, fenomenologista lähestymistapaa. Tutkimuksessa tehtiin kymmenen puolistrukturoitua syvähaastattelua eri ikäisten ja eri ammattitaustoista tulevien Iittala-harrastajien kanssa, ja niitä täydennettiin netnografisilla havainnoilla verkkokeskustelualustoilta, jotta saatiin tarpeeksi kattava käsitys sopeutumis- ja navigointiprosesseista. Tutkimuksen tulokset paljastavat kolme erillistä strategiaa, jotka noudattavat Arselin ja Thompsonin (2011) viitekehystä. Niihin vaikuttavat emotionaalinen ja kulttuurinen kiintymys brändiin sekä kulutuskenttäriippuvainen kulttuuripääoma: (1) esteettinen erottelu, jossa asiantuntemus puolustaa koettua aitoutta, (2) symbolinen rajanveto, jossa brändiharrastajat vetävät kulttuurisia ja kansallisia rajoja identiteetin suojelemiseksi ja (3) kuluttajien suvereniteetti, jossa käytännönläheiset kuluttajat kokevat muutoksen välttämättömänä. Tutkimus laajentaa Arselin ja Thompsonin (2011) viitekehystä perinnebrändien uudelleenbrändäykseen, integroi kansallisidentiteetin kuluttajien sopeutumiseen sekä määrittelee koetun aitouden sosiaalisesti neuvotelluksi ja emotionaalisesti puolustetuksi konstruktioksi. Lisäksi tutkimus esittää empiiristä tukea perinnettä kunnioittavalle suunnittelulle. Brändien johtamisen kannalta se korostaa riittävän viestinnän ja segmentointistrategioiden tarvetta, joissa otetaan huomioon uskollisen asiakaskunnan kulttuuripääoma ja emotionaaliset investoinnit.

Description

Supervisor

Padhaiskaya, Tatsiana

Keywords

heritage brands, rebranding, identity protection, cultural capital, national identity, emotional attachment

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202511128784

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ