Implementation and management of multichannel marketing systems especially for digital products

Loading...
Thumbnail Image
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Helsinki University of Technology | Diplomityö
Date
2005
Major/Subject
Yritysstrategia ja kansainvälinen liiketoiminta
Mcode
TU-91
Degree programme
Language
en
Pages
v + 114 + liitt. (+6)
Series
Abstract
Electronic commerce and digital products are changing the environment for marketing systems. Manufacturers can easily get their products to the reach of customers through web shops, and digital products alter the requirements for the whole marketing system. This thesis analyzes the impact of direct online channels and digital products on multichannel marketing systems. The research question targets at understanding how to implement and manage a multichannel marketing system especially for digital products. The research question is further divided into four sub-questions, which analyze different aspects of the main question. The objective is to recognize issues, which are important for the successful management of a direct online channel. The research is conducted as a case study, which analyzes four target companies from different industries. In all cases a direct online channel is used aside the traditional indirect channel portfolio. The findings of the cases are compared with each other to find congruities among the cases. The data collected from the cases and the findings of the literature study are used for answering the research questions, evaluating the usability of the earlier developed frameworks in the new market environment, and completing these frameworks when needed. The findings highlight the importance of communication for the trouble-free operation of a marketing system. The manufacturing company needs to communicate the selected channel structure and the reasons for it at least to its representatives towards the channel members. It could also be beneficial, if the reasoning could also be communicated to the channel members. The second important finding emphasizes the impact of the ongoing development of the market environment. The fast development has created an atmosphere of fear in which the channel members are afraid of their roles in the future. This threat makes them aggressively defend their position in the marketing system and thus creates an obstacle for change. This thesis contributes to the literature on marketing channels by introducing the concept of conflict triggers to complete the model of conflict sources so far consisting of manifested and underlying sources. Triggers are sources of conflict, which as such are irrelevant, but due to the operational environment are escalated into bigger problems. Recognizing such sources of conflict early enough may help the channel management avoid unnecessary conflict episodes.

Elektroninen kauppa ja digitaaliset tuotteet muuttavat markkinointikanavien pelikenttää. Verkkokauppa luo valmistajille mahdollisuuden saada tuotteensa helposti kuluttajien saataville ja digitaaliset tuotteet muovaavat koko jakeluketjun vaatimuksia. Tutkimus tarkastelee valmistajien omien verkkokauppojen ja digitaalisten tuotteiden vaikutusta monikanavajakeluun. Tutkimuskysymys etsii tapoja monikanavaisten markkinointijärjestelmien toteuttamiseen ja johtamiseen erityisesti digitaalisille tuotteille. Tutkimuskysymys jakautuu edelleen neljään alakysymykseen. Työn tavoitteena on tunnistaa tekijöitä, jotka ovat oleellisia suoran Internet-pohjaisen jakelukanavan toteuttamisen ja johtamisen kannalta. Työ on tapaustutkimus, jossa tarkastellaan neljän eri aloilta olevan kohdeyrityksen jakelukanava ratkaisuja. Tapauksille on yhteistä, että yritykset käyttävät perinteisien epäsuorien kanavien lisäksi myös verkkokauppaa asiakkaiden tavoittamiseen. Tapaustutkimusten tuloksia verrataan keskenään yhtenevyyksien havaitsemiseksi sekä myös kirjallisuudessa esiintyneisiin havaintoihin. Täten pyritään tutkimuskysymyksiin vastaamisen lisäksi selvittämään aiemmin kehitettyjen mallien soveltuvuus uuteen toimintaympäristöön sekä täydentämään näitä malleja tarpeen mukaan. Työ osoittaa kommunikoinnin tärkeyden kanavan toiminnan varmistamiseksi. Yrityksen on pyrittävä kommunikoimaan valitsemansa kanavarakenne tehokkaasti erityisesti sen omalle henkilöstölle, joka on kosketuksissa kanavan jäseniin. Toissijaisesti rakenne on myös perusteltava tarvittaessa jakelukanavan jäsenille. Toinen oleellinen löydös liittyy markkinan nopean kehityksen vaikutuksiin. Nopea kehitys on luonut jatkuvan epävarmuuden ilmapiirin, jossa toimijat ovat huolissaan oman organisaationsa roolista tulevaisuudessa. Tämä huoli saa heidät aggressiivisesti puolustamaan omaa asemaansa ja siten luo normaalia voimakkaampaa muutosvastarintaa. Työ edistää alan tutkimusta esittelemällä uuden tyypin konfliktin syitä. Aiemmin on tunnistettu ilmituodut ja taustalla olevat syyt, mutta tutkimuksessa havaittiin kolmas tyyppi. Tämä tyyppi koostuu syistä, jotka usein ratkeavat itsestään, mutta epäsuotuisassa ympäristössä voivat synnyttää kanavakonfliktin. Yksi tällainen syy on usein hinnoittelu. Potentiaalisten konfliktisyiden tunnistaminen auttaa kanavasuhteista vastaavia välttämään tarpeettomat konfliktitilanteet.
Description
Supervisor
Maula, Markku
Thesis advisor
Åström, Jarkko
Tikkanen, Henrikki
Keywords
digital products, digitaaliset tuotteet, multichannel marketing, monikanavamarkkinointi, channel conflict, kanavakonfliktit
Other note
Citation