The Effect of Entrepreneurial Orientation on Customer Experience Management in Retailing: A Multiple Case Study

No Thumbnail Available
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business | Master's thesis
Date
2020
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Marketing
Language
en
Pages
90 + 9
Series
Abstract
Focusing on customer experience has become a way to differentiate from competitors in retailing. In a globalised world, where online shopping has gained market share and consumer markets have become more transparent, competing solely based on price has become challenging. Additionally, customers assess their experiences even more comprehensively than before and, if needed, are willing to change from one goods or service provider to another. Customer experience is no longer associated only with extravagant events but with every touchpoint linked to the customer journey. Although some of the touchpoints are out of the retailer’s control, there are many ways to manage customer experiences. Especially, in the case of independent retailer entrepreneurs, the possibility is present to impact directly or through employees. This research studied the impact of the entrepreneurial orientation level of retailer entrepreneurs on the customer experience management capability in their stores. Due to the link being unexplored in academic research, the objective of the study was to find out, what level of entrepreneurial orientation was associated with the theory-based resources that helps in conceptualising and managing customer experiences. The conducted research was a qualitative multiple case study, where six independent retailer entrepreneurs in Finland were interviewed. Before the actual interviews, a C-level executive from the same organisation was interviewed and a preliminary retailer interview conducted. All retailer interviews were semi-structured and in-depth in nature. According to the study’s results, high entrepreneurial orientation was associated with better customer experience management capability. Highly proactive, innovative, and risk-taking retailers were the most conscious of customer experience’s holistic nature and always willing to take an extra step to serve the customers even better. What united them was a high level of critical self-reflection and the continuous processing of feedback, development, and monitoring. However, excessively high entrepreneurial orientation could turn against the retailer entrepreneurs, if they became too self-satisfied or faced certain resource constraints, such as having to split attention between multiple stores and their functions. All the interviewed retailers belonged to a chain, most likely affecting the research setting. Low or moderately entrepreneurially oriented retailer entrepreneurs had perhaps less resources to help them in managing customer experiences, but they did well if they concentrated on their own strengths. Considering the context where the retailers operated was essential in the study. The aspects one customer segment valued in customer experience seldomly applied to all occasions. It was crucial that the retailers could modify their concept to fit into the local context. Nevertheless, developing one’s entrepreneurial orientation and being more capable of managing experiences was often linked to higher customer loyalty and satisfaction, impacting success.

Vähittäiskaupan alalla asiakaskokemukseen panostamisesta on tullut uusi tapa erottautua kilpailijoista. Ainoastaan hinnoilla kilpailemisesta on tullut haastavaa globalisoituneen kaupan kentän, online-kaupan kasvun ja helpottuneen tuotteiden vertailtavuuden vuoksi. Lisäksi asiakkaat arvoivat kokemustaan kokonaisvaltaisemmin ja ovat valmiita vaihtamaan kilpailevalle yritykselle. Asiakaskokemus terminä on arkipäiväistynyt – enää sitä ei yhdistetä ainoastaan poikkeuksellisiin elämyksiin, vaan kaikkeen, mitä tuotteen tai palvelun hankintaan liittyy. Vaikka kauppa ei voi suoraan vaikuttaa kaikkeen, on sillä monia keinoja johtaa asiakaskokemusta. Yksittäisen yrittäjän mahdollisuus vaikuttaa kokemukseen suoraan sekä työntekijöidensä välityksellä on korostunut. Tämä tutkimus tutki kauppiasyrittäjien yrittäjämäisen orientaation vaikutusta heidän kykyynsä johtaa asiakaskokemusta omassa kaupassaan. Linkkiä ei ole juuri tutkittu akateemisesti, joten tavoitteena oli selvittää, minkä tasoinen orientaatio oli yhteydessä teorian perusteella määriteltyihin resursseihin, jotka auttoivat asiakaskokemuksen hahmottamisessa ja johtamisessa. Tutkimus toteutettiin laadullisena monitapaustutkimuksena, jossa haastateltiin kuutta itsenäistä kauppiasyrittäjää Suomessa. Ennen varsinaisia haastatteluja haastateltiin samassa organisaatiossa toiminutta johtoryhmätason asiantuntijaa sekä alustavana haastatteluna seitsemättä kauppiasyrittäjää. Kaikki kauppiashaastattelut olivat puolistrukturoituja teemahaastatteluja. Tutkimuksen tulosten perusteella korkea yrittäjämäinen orientaatio vaikutti olevan yhteydessä parempaan kykyyn johtaa asiakaskokemusta. Voimakkaan proaktiiviset, innovatiiviset ja riskiä ottavat kauppiasyrittäjät hahmottivat asiakaskokemuksen kokonaisvaltaisimmin ja olivat valmiita venymään asiakkaan tarpeiden eteen. Heitä yhdisti toiminnassaan erityisesti kriittinen itsearviointi sekä jatkuva palautteen käsittely, muutosten tekeminen sekä seuranta. Liian korkea yrittäjämäinen orientaatio saattoi kuitenkin lopulta kääntyä yrittäjien haitaksi, jos luotto omaan tekemiseen kasvoi liiaksi tai resurssirajoitteet, kuten huomion jakautuminen monen kaupan välille, tulivat vastaan. Tutkimus toteutettiin ketjuun kuuluvien kauppiasyrittäjien keskuudessa, vaikuttaen myös tutkimusasetelmaan. Matalan tai keskitason yrittäjämäisen orientaation kauppiasyrittäjät saattoivat omata vähemmän asiakaskokemuksen johtamista helpottavia resursseja, mutta pärjätä tahoillaan hyvin, keskittyen omiin vahvuuksiinsa. Keskeisessä roolissa tutkimuksessa oli ympäristötekijöiden huomioiminen – yhden asiakaskunnan arvostamat ominaisuudet asiakaskokemuksessa harvoin pätivät kaikkialla. Tärkeää oli, että kauppiasyrittäjät osasivat muokata oman kauppansa konseptin ympäröivään kontekstiin sopivaksi. Yrittäjämäisten ominaisuuksien kehittäminen ja niiden avulla asiakaskokemuksen parempi johtaminen kasvattivat kuitenkin usein asiakasuskollisuutta ja -tyytyväisyyttä, vaikuttaen kaupan menestykseen.
Description
Thesis advisor
Lindblom, Arto
Keywords
Customer experience, CX, Customer experience management, CEM, Entrepreneurial orientation, EO, Retail, Retailer entrepreneur
Other note
Citation