Selling Machines with Visuals - Interaction Analysis of Granularity in Sensemaking and Persuasive Sales Logics
Loading...
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Arts, Design and Architecture |
Doctoral thesis (monograph)
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Author
Date
2022
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Language
en
Pages
253
Series
Aalto University publication series DOCTORAL THESES, 120/2022
Abstract
Selling industrial machines is becoming a broader and a more complex field of interaction, which is transforming the use of visuals into a more abstract form. Handing over glossy brochures during machine sales is changing in favour of selling services, solutions and related value estimations, all of which are harder to represent visually to prospective buyers. Today, sales representatives communicate value with charts, graphs, tables, infographics, simulations and specified calculators. These visuals are used in face-to-face interaction as well as being modified with buyers. Two prior approaches in value communication concentrate on storytelling for emotional sales arguments and value calculators for quantifying monetary arguments. These existing approaches leave a research gap in academia around the use of visual representations in value communication. The present research illuminates this under-researched theme by empirically investigating two industrial companies selling lift trucks and paper machines to customer companies. This investigation applied ethnographic fieldwork and interaction analysis methods to generate detailed knowledge on the development and use of visuals. The primary case study analysed a videoed sales meeting on a machine solution with added services. Supportive cases included other sales contexts around selling automation systems, maintenance services and value agreements for factories. The results showed that the dynamics of machine sales can be divided into sensemaking and persuasive selling. The sensemaking logic was about configuring the object of the sale. Sensemaking visualisation varied regarding the technical complexity of machines, the broadness of selling a product and service solution, the credibility of the value or the abstract and intangible characteristics of services. Persuasive use of visuals was about delicate interactions and dominated by conversational dynamics with professional knowledge, decision power and emotional involvement. More specifically, visuals were used differently when building rapport with buyers, presenting sales proposals and facing objections or complaints from buyers about the business history. With visual representations, sales representatives can communicate customer-specific and transparent estimations of value. Visuals can connect configurations to the use value of machines and to the realised monetary value estimations that go beyond transaction costs. The statement of the present research to academia is to continue design processes into the use of visuals in industrial sales processes and to conceptualise granularity of interaction. The granularity concept in knowledge visualisation science also aims to improve the observation and analysis of sales interactions in the future.Teollisten koneiden myyminen elää muutoksessa kohti laajempia ja monimutkaisempia vuorovaikutuksia sekä abstraktimpaa visualisointia. Paperiesitteiden ojentaminen asiakkaille koneiden myynnin yhteydessä on vaihtumassa kohti vaikeammin visualisoitavia aineettomia palveluita, ratkaisuja sekä näihin kytkettävää arvoa. Nykypäivän myyjät kommunikoivat arvoa kaavioita, graafeja, taulukoita, informaatiovisualisointeja, simulaattoreita sekä räätälöityjä laskimia käyttäen. Näitä visualisointeja hyödynnetään kasvokkain tapahtuvassa vuorovaikutuksessa tai muunnellaan yhdessä ostajan kanssa. Kaksi aiempaa tutkimussuuntaa arvon kommunikoinnista käsittelevät tarinoilla tuotettuja tunteellisia myyntiargumentteja sekä arvolaskimilla tuotettuja rahallisia argumentteja, mutta ne jättävät akateemiseen tietoon aukon visuaalisten representaatioiden käytöstä. Tämä väitöstyö lisää kyseistä tietoa arvon kommunikointiin empiirisellä tutkimuksella kahdesta teollisesta yrityksestä, joista toinen myy trukkeja ja toinen paperikoneita asiakasyrityksille. Tutkimusmenetelminä on sovellettu etnografista kenttätyötä sekä vuorovaikutusanalyysiä, joilla voidaan tuottaa yksityiskohtaista tietoa visualisointien kehittämisestä ja käytöstä. Tutkimus analysoi ensisijaisesti videoitua myyntitapaamista, jossa myytiin koneratkaisua lisäpalveluineen. Tätä tukevat tapaustutkimukset tuovat mukaan muita myynnin konteksteja, automaation, huoltopalveluiden ja arvosopimusten myynnistä tehtaisiin. Tutkimustulokset jakautuvat kahtia yhteisen ymmärryksen luomisen ja suostuttelun dynamiikkoihin. Yhteisen ymmärryksen logiikassa pyrittiin myytävän objektin konfigurointiin, jolloin visualisointiin vaikuttivat koneiden tekninen kompleksisuus, tuote- ja palveluratkaisun laajuus, myytävän arvon uskottavuus sekä palveluihin liittyvä abstraktisuus ja aineettomuus. Suostutteleva visualisointien käyttö taas liittyi hienovaraisiin vuorovaikutuksiin, joita hallitsi tietoisuuteen, päätösvaltaan ja tunteisiin liittyvän puheen dynamiikka. Tarkemmin tarkasteltuna visualisointeja käytettiin eri tavoin asiakassuhteen luomisessa, myyntiehdotelman esittämisessä sekä asiakkaiden vastalauseita tai valituksia käsiteltäessä. Myyjät pystyvät visualisoinneilla kommunikoimaan arvoa asiakaskohtaisemmin sekä läpinäkyvämmin ostajille. Visualisointi yhdistää konfigurointia arvioihin koneiden käyttöarvosta tai rahallisesta arvosta sekä auttaa visioimaan arvontuottoa itse transaktiota pidemmälle aikavälille. Tämän tutkimuksen akateeminen argumentti on jatkaa muotoiluprosessien tutkimuksesta visualisointiin teollisen myynnin vuorovaikutuksissa ja tuottaa konseptointia vuorovaikutuksen hienojakoisuudesta tiedon visualisointina, jotta myyntiä voitaisiin tarkastella ja analysoida paremmin tulevaisuudessa.Description
Supervising professor
Keinonen, Turkka, Prof., Aalto University, Department of Design, FinlandThesis advisor
Whalen, Jack, Prof., Emeritus, Aalto University, FinlandKeinonen, Turkka, Prof., Aalto University, Finland
Keywords
collaborative knowledge visualisation, granularity, interaction analysis, machine industry, sales interaction, hienojakoisuus, koneteollisuus, myynnin vuorovaikutus, vuorovaikutusanalyysi, yhteistoimintavisualisointi
