Yhteisissä löylyissä – laadullinen analyysi jaetusta hyvinvointiteemaisesta kulutuskokemuksesta
No Thumbnail Available
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Master's thesis
Author
Date
2024
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Marketing
Language
fi
Pages
45
Series
Abstract
Yhteisöllinen kulutus (engl. ”communal consumption”) on akateemisesti tunnistettu ilmiö, jota on tutkittu monissa eri yhteyksissä. Erilaisia jaetusti kulutettavia kokemuksia on tutkittu esimerkiksi urheilutapahtumien ja erilaisten harrastuksiin liittyvien kulutusyhteisöjen kokemusten kautta. Tutkimuksessa ei ole juurikaan huomioitu hyvinvointiin liittyviä jaettuja kokemuksia, koska aiemmat esimerkit ovat painottuneet pitkälti viihteellisempiin kulutustoimintoihin. Tässä tutkimuksessa pyrittiin paikkaamaan tuota tutkimusaukkoa keskittymällä hyvinvoinnin parissa koettaviin jaettuihin kokemuksiin. Hyvinvointi on aikamme trendi, ja se näkyy laajana tarjontana erilaisia hyvinvointiin liittyviä kulutusmahdollisuuksia. Niistä isoa osaa kulutetaan yhteisöllisesti. Tässä tutkimuksessa haluttiin selvittää, mistä onnistunut jaettu hyvinvointiteemainen kulutuskokemus muodostuu. Esimerkkinä jaetusta hyvinvointiteemaisesta kokemuksesta tässä tutkimuksessa on yhteissaunominen. Saunominen on Suomessa perinteikäs mutta edelleen trendikäs tapa huoltaa hyvinvointia, ja sitä harrastetaan usein eri tavoilla jaetusti toisten ihmisten kanssa. Tutkimuksen aineisto kerättiin kahdeksalla puolistrukturoidulla haastattelulla, joissa tavoitteena oli ymmärtää jaettua saunakokemusta. Haastattelut analysoitiin temaattisen analyysin avulla. Toistuneiden teemojen perusteella jaetun hyvinvointikokemuksen onnistuminen riippuu konkreettisista olosuhteista, toimintakulttuurin luonteesta ja yhdistävyyden kokemisesta jaetun kulutustoiminnon ympärillä. Tutkimustulokset osoittavat, että hyvinvointiteemaisissa kulutuskokemuksissa kokemuksen jakaminen nähdään useimmiten myönteisenä ja kokemusta rikastuttavana elementtinä. Muihin jaettuihin kulutuskokemuksiin verrattuna kuluttajilla vaikuttaa kuitenkin liittyvän jaettuihin hyvinvointikokemuksiin enemmän myös henkilökohtaisia tarpeita, eikä heittäytyminen ryhmään ole yhtä voimallista. Onnistuneen jaetun hyvinvointiteemaisen kulutuskokemuksen luomisessa kuluttajilla itsellään on keskeinen rooli.Communal consumption is an academically recognized phenomenon which has been conducted in many different contexts. Communal consumption experiences have been conducted, for example, in the contexts of sport events and various consumption communities associated with different hobbies. However, well-being-themed shared consumption experiences had not received much academic attention since the previous study has focused rather on entrainment experiences. In this study the goal was to fill the research gap by focusing on the shared experiences related to well-being. Well-being is a significant trend nowadays and it is reflected on a wide availability of various consumption options within the well-being field. A large part of them is consumed communally. This study aimed to determine what creates a successful shared well-being experience. In this study, a shared sauna bathing experience is used as an example of a shared well-being-themed consumption experience. Sauna is a traditional, yet still trending, method for maintaining well-being and it is often practiced communally. The research data were collected through eight semi-structured interviews. The aim was to gain understanding of the shared sauna experience. The interviews were analyzed using thematic analysis. According to the recurring themes, the success of the communal well-being experience depends on the specific conditions, the behavioral culture and the sense of connectedness within the shared consumption activity. The results show that sharing the experience is most often seen as a positive and enriching part of the experience. Compared to other examples of communal consumption experiences, there appear to be more personal needs towards the well-being experience, and the immersion of the group seem not to be as powerful. The role of consumers is essential in creating a successful well-being-themed communal consumption experience.Description
Thesis advisor
Gloukhovtsev, AlexeiKeywords
jaettu kulutus, yhteisöllinen kulutus, jaettu kokemus, hyvinvointi, sauna
