Brands taking a stand –Qualitative research on moral authority and woke washing in the context of woke advertising

Loading...
Thumbnail Image
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business | Master's thesis
Date
2021
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Marketing
Language
en
Pages
57
Series
Abstract
As the #MeToo movement created a global phenomenon starting in 2017, consumers are expecting companies to take part to the gender equality conversation more than ever. Despite international brands’ increased sociopolitical involvement, research examining woke advertising and female empowerment is sparse and rarely focuses on the concept of morality or the multiple determinants behind woke washing. This research aims to bring new understanding of woke advertising by focusing on consumer perception on commercials promoting woke values around gender equality. This study emphasizes the relationship between brands advertising woke values and consumer responses. To achieve this, this paper uses qualitative content analyze to analyze consumer responses and feelings towards a selection of femvertisements via social media comments. Comments were collected, interpreted, and analyzed by focusing on the content of the posts, taking notes on the most prominent recurring patterns in terms of phrases, sentence structures and tone. The findings of this research implicate that morality plays a remarkable role in the consumer perception towards woke advertising promoting gender equality. Comments demonstrate that consumers evaluate how well the moral stands between them and the brand match, how ethically the brand uses moral authority and how accurately traditional gender stereotypes are stretched. Another important implication of this research considers the determinants of woke washing. Findings demonstrate that the most critical factors leading to the consumer perception of woke washing are the phenomena of calling out woke washing, brands appealing to consumer emotions and prosocial corporate acts. To conclude, this research finds that the largest factors determining consumer perception of woke advertising are moral authority and woke washing.

#Me Too -liikkeen aloitettua kansainvälisen ilmiön vuonna 2017, kuluttajat haluavat brändien osallistuvan sukupuolien väliseen tasa-arvo keskusteluun enemmän kuin ikinä ennen. Vaikka kansainväliset brändit ottavatkin osaa sosiopoliittisiin kysymyksiin, tutkimus woke-mainonnasta ja naisten voimaannuttamisesta on vähäistä ja keskittyy harvoin moraalikäsitykseen tai moniin vaikuttajiin woke mainonnan takana. Tämä tutkimus tuo uutta ymmärrystä woke-mainonnasta keskittymällä kuluttajien havaintoihin mainoksista, jotka keskittyvät tasa-arvon korostamiseen. Tutkimus korostaa woke-mainontaa tuottavien brändien ja kuluttajien havaintojen väliseen yhteyteen. Tässä tutkimuksessa käytetään kvalitatiivista sisältöanalyysia, jonka avulla analysoidaan kuluttajien reaktioita ja tunteita valittuja mainoksia kohtaan. Tutkimuksessa käytettävät mainokset ottavat kantaa sukupuolten väliseen tasa-arvoon ja analysoitavana aineistona toimivat sosiaalisen median kommentit. Kommentit kerättiin, tulkittiin ja analysoitiin keskittymällä sisältöön, joka otti kantaa mainoksen sisältöön. Yleisimmät ja toistuvimmat reaktiot muodostuivat fraaseista, lauserakenteista ja sävyistä. Tutkimuksen tulokset osoittavat että moraalilla on valtava vaikutus kuluttajien reaktioihin, kun kyseessä on woke-mainos joka mainostaa sukupuolten välistä tasa-arvoa. Kommentit demonstroivat että kuluttajat arvioivat mainosten kohdalla sitä, vastaavatko kuluttajan ja brändin moraaliset arvot toisiaan, kuinka eettisesti brändi käyttää moraalista asemaansa ja kuinka totuudenmukaisesti sukupuolirooleja venytetään. Lisäksi tutkimus ottaa kantaa ”woke washing” -ilmiöön toteamalla että kriittisimmät tekijät jotka johtavat kuluttajan käsittävän mainoksen epäautenttiseksi ovat mainoksen vetoaminen tunteisiin sekä yrityksen sisäiset sosiaaliset teot. Tulokset osoittavat että suurimmat tekijät, jotka määrittävät woke-mainontaa ovat moraali auktoriteetti sekä woke-washing -ilmiö.
Description
Thesis advisor
Salminen, Emma
Keywords
woke advertising, brand activism, femvertising, gender equality
Other note
Citation