What is the role of aspirations in social media influencer marketing?

Abstract

The aim of this research is to test the effects of different social influence forms on attitude and behavioural intention in social media influencer marketing context. Simultaneously, knowledge on how aspirations work in social media influencer marketing is increased and acquired by examining and comparing different forms of social influence. The background of the study is in social influence research, in which normative and informational social influence forms are the most widely researched. Moreover, in this study, attitudes and intentions are examined since through affecting them, marketing objectives can be reached through influencer marketing. This research focuses on social media influencer marketing and aspirations as a way to affect consumers’ attitudes and intentions. The research contributes mainly to social influence theory and influencer marketing.

This research is explanatory and quantitative in nature. The experiment was conducted on Instagram and data was gathered through a survey that randomized participants into three groups. The experiment was conducted in collaboration with an Instagram influencer, whose followers were targeted as potential participants for the survey. Utilizing the influencer’s platform gave volume to the participant numbers but also provided an excellent audience through which attitudes and intentions, but also the influencer’s credibility, persuasiveness, in addition to parasocial interaction, could be measured.

The findings of this study express that perceived aspirational social influence generates more positive attitudes and intentions than perceived normative and informational influence. The study indicated that most integral is not the actual form of social influence but the perception of it. This draws attention to utilizing aspirations in influencer marketing, but also calls for more research on elements of aspirations in social media. Thus, emphasizing elements in influencer marketing that are a part of consumers’ ideal selves, or supporting their completion of goals, can generate more positive effects on attitudes and intentions than normative or informational social influence.

Tämän tutkimuksen tarkoitus on tutkia eri sosiaalisen vaikutuksen muotoja asenteisiin ja käyttäytymisaikomuksiin sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnissa. Tämän myötä pyritään lisäämään tietoa siitä, miten aspiraatiot toimivat sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen teoreettinen tausta on normatiivisessa ja informationaalisessa sosiaalisessa vaikutuksessa, ja myös asenteisiin ja käyttäytymisaikomuksiin paneudutaan, sillä vaikuttamalla niihin voidaan saavuttaa markkinoinnin tavoitteita. Tässä tutkimuksessa keskitytään sosiaalisen median vaikuttajamarkkinointin ja aspiraatioihin, joihin sosiaalisen vaikutuksen teorian lisäksi tämä tutkimus tuo lisää tietoa.

Tämä tutkimus on eksploratiivinen ja kvantitatiivinen. Tutkimukessa toteuttiin eksperimentti Instagramissa ja data kerättiin kyselyn kautta, jossa osallistujat jaettiin satunnanvaraisesti kolmeen eri ryhmään. Eksperimentti toteutettiin yhteistyössä sosiaalisen median vaikuttajan kanssa, jonka seuraajia kannustettiin osallistumaan tutkimukseen. Vaikuttajan tuoma näkymyys antoi erinomaiset mahdollisuudet tutkia asenteita ja käyttäytymisvaikutuksia sosiaalisen vaikutuksen alla, mutta tutun seuraajakannan ansiosta myös vaikuttajan luotettavuutta ja vakuuttavuutta, sekä parasosiaalista suhdetta vaikuttajaan voitiin tarkastella.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että havaittu aspirationaalinen sosiaalinen vaikutus tuottaa positiviisimpia asenteita ja käyttäytymisvaikutuksia kuin normatiivinen tai informatiivinen sosiaalinen vaikutus. Tutkimuksen mukaan sosiaalisen vaikutuksen muoto itsessään ei ole yhtä tärkeä, kuin kokemus siitä minkälainen sosiaalinen vaikutus on kuluttajalle. Tämä löydös voi auttaa sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnin rakentamista tehokkaalla tavalla aspiraatioiden avulla.