Communicating clothing quality
Loading...
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Arts, Design and Architecture |
Master's thesis
Location:
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Author
Date
2021
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Master's Programme in Creative Sustainability
Language
en
Pages
71 + 10
Series
Abstract
Extending the active lifespan of clothes is the most effective way to reduce the environmental impact of the garment industry. Garment durability establishes the potential for the garment lifespan, while consumer behaviour determines to what extent this potential is realised. Consumer skills in recognising clothing quality are weak. In the consumer market, durability is rarely used as a selling point for clothes. The length of clothes’ reasonable lifespan is not determined. The framework of quality in this thesis is based on whether the actualisation of quality requires the involvement of the consumer (based on Lutz, 1989). Consumer care can either be replaced by quality, or be essential for the quality to be actualised. Natural fiber clothes that require hand wash are an example of the latter case: wrong care can ruin them though otherwise durable. The topic of the thesis was to determine if the expectation on the lifespan of clothes between clothing companies and consumers is similar, and if number of washes, extended warranty and three-tiered quality scale are good ways to convey durability and potential lifespan. A quality tool to express the durability of clothes was then to be outlined in co-operation with clothing companies. Data was gathered through workshops with employees of Finnish small and mid-sized clothing companies. Consumers’ views were gathered through a web survey. The workshops were recorded, transcribed and analysed using thematic analysis, as were the free text answers of the survey. Reasonable lifespan of clothes was investigated for four sample items. Clothing companies found repair/return warranty an appealing idea. Giving the same warranty to consumers with clothing care skills and consumers lacking skills or motivation was seen as problematic. Number of washes was not seen as a suitable metric of clothing durability for natural fibres that don’t need to be washed often, it also raised concern that it would encourage consumers to launder clothes excessively. Defining quality as merely durability was seen as ignoring other aspects of quality such as pleasant feel. Consumers felt the low quality of the clothes in the market is a problem. Almost 80% of consumers would want to know that the clothing brand has tested the durability of the fabrics used. Over half would like to get more advice on how to lengthen the lifespan of the garment with proper care. Over 80% of the respondents reacted positively to a suggestion of a durability guarantee linked to clothing care guidance. The views on the reasonable lifespan of garments was fairly similar between consumers and clothing companies, though some consumers had unrealistic expectations. Based on the workshops and the consumer survey responses, a two-tiered quality tool was outlined. The tool has 1) A self-declared quality promise based on surpassing certain durability criteria, for clothes that withstand regular laundry in 40 to 60 Celsius. 2) 2 to 3 years repair or return guarantee, for consumers that pass a teaching module on clothing care. This would be intended for clothes that need other type of care than laundry in washing machine.Vaateteollisuuden ympäristövaikutuksia vähentäisi tehokkaimmin vaatteiden aktiivisen käyttöiän pidentäminen. Vaatteiden laatu ja kestävyys luovat potentiaalin käyttöiälle. Kuluttajan toiminta määrää toteutuuko tämä mahdollisuus. Kuluttajien laadun tuntemus on heikkoa. Vaatteen kestävyysominaisuuksia käytetään kuluttajakaupassa markkinoinnissa vain vähän. Ei ole yhtä mittaria, joka kattaisi kaikki laadun oleelliset piirteet. Myöskään vaatteen kohtuullista käyttöikää ei ole määritelty. Mikään ekomerkki ei kata kaikkia merkityksellisiä laadun osa-alueita. Laadun viitekehyksenä tutkielmassa käytettiin Lutzin (1989) mukaista jaottelua sen mukaan, vaatiiko laadun ilmeneminen kuluttajan osallistumista. Laatu voi joko korvata kuluttajan huolenpidon tuotteesta, tai olla välttämätön, jotta vaatteen laatu pääsee toteutumaan. Jälkimmäisestä hyvä esimerkki ovat käsinpesua vaativat luonnonkuidut: oikealla huollolla niistä tehty vaate kestää pitkään, mutta vääränlaisella huollolla vaatteen voi pilata. Tutkielman aiheena oli selvittää, vastaavatko vaateyritysten ja kuluttajien näkemykset kohtuullisesta vaatteiden käyttöiästä toisiaan, ja olisiko pesukertojen määrä, pidennetty takuu tai kolmiportainen laatuasteikko toimiva tapa ilmaista vaatteen käyttökestoa. Lisäksi tarkoitus oli hahmotella yhteistyössä vaatevalmistajien kanssa alustavasti työkalu, jota voisi käyttää vaatteen laadun ilmaisuun luotettavasti. Tietoa hankittiin työpajoilla, joihin kutsuttiin suomalaisten pienten ja keskikokoisten vaatevalmistajien edustajia. Työpajat nauhoitettiin ja keskustelut analysoitiin temaattisen analyysin keinoin. Kuluttajien näkemyksiä selvitettiin verkkokyselyllä. Vaatteiden kohtuullista käyttöikää selvitettiin neljän esimerkkivaatteen pesukertojen määrällä sekä työpajoissa että kyselyssä. Vaatevalmistajat kokivat korjaus- ja vaihtotakuun kiinnostavaksi ajatukseksi. Osa firmoista tarjosi jo tai suunnitteli pidennetyn takuun tarjoamista tuotteilleen. Samojen takuulupausten antaminen sekä vaatteita oikein huoltaville että vaatehuoltoa osaamattomille tai siihen motivoitumattomille kuluttajille koettiin hankalaksi. Pesukertojen määrän vaatteen kestävyyden mittarina ei katsottu sopivan niille luonnonkuiduille, jotka kaipaavat pesua vain harvoin. Sen pelättiin myös kannustavan kuluttajaa liialliseen, vaatetta kuluttavaan pesemiseen. Laadun määritteleminen vain kulutuksenkeston kautta koettiin sivuuttavan muut osa-alueet, kuten miellyttävän tunnun. Kuluttajat kokivat vaatteiden huonon laadun ongelmaksi. Lähes 80% vastaajista haluaisi tietää, että vaatteen valmistaja on testannut kankaan kestävyyden ja yli puolet haluaisi ohjeita vaatteen käyttöiän pidentämiseksi oikealla huollolla. Vastaajista yli 80% suhtautui positiivisesti ajatukseen kestotakuusta, jossa kuluttaja saisi pidennetyn takuun käymällä läpi lyhyen vaatehuolto-opastuksen. Vaatevalmistajien ja kuluttajien näkemys vaatteiden kohtuullisesta käyttöiästä olivat lähellä toisiaan, vaikka osalla kuluttajista oli epärealistisia odotuksia vaatteiden käyttöiästä. Työpajojen ja kuluttajakyselyn pohjalta hahmoteltiin kaksiosainen laatutyökalu. Työkalussa olisi 1) vaatevalmistajan omaan testaukseen perustuva, määriteltyjen kestävyyskriteerien ylittämisen takaava laatulupaus tuotteille, joiden huolloksi sopii pesukonepesu 40-60 asteessa. 2) 2-3 vuoden korjaus- tai vaihtotakuu jos kuluttaja käy läpi vaatekohtaisen opetusmodulin oikeasta huollosta ja vaatteen eliniän pidentämisesestä, muunlaista huoltoa vaativille tuotteille.Description
Supervisor
Niinimäki, KirsiThesis advisor
Niinimäki, KirsiKeywords
durability, garment industry, extending clothing lifespan, clothing quality, consumer behaviour, fashion sustainability
