Strategic Sales Enhancing Tools for Commercialization of Novel Technologies

No Thumbnail Available
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Perustieteiden korkeakoulu | Master's thesis
Date
2015-08-26
Department
Major/Subject
Strateginen johtaminen
Mcode
IL3006
Degree programme
Tuotantotalouden koulutusohjelma
Language
en
Pages
130 + 5
Series
Abstract
The objective of this thesis is to provide strategic sales enhancing tools for novel technology commercialization in a technology-oriented company. The recommendations are derived from scientific literature, company benchmarking and analysis of cases in a selected case company. Scientific literature of the thesis starts with universities’ technology transfer offices and their practices in technology commercialization. Technology licensing in industries, bringing novel technologies to market, core capabilities in technology commercialization, business modelling and external technology deployment are other topics that are analyzed in the literature review. Many different viewpoints are considered and core learnings include emphasis on the business model, fast market learning and the role of value demonstration. In addition, mechanics of technology markets, such as imperfect value of new technology, asymmetrical transaction costs and legitimacy of technology companies should be taken into account. In the company benchmarking section, core aspects of a few technology-oriented companies are depicted in order to reflect the current situation in the market. There are only few completely technology-focused companies and even fewer that are relevant in size and focusing on multiple areas of technology. Core activities in companies that utilize a broad range of technologies are spin-outs, spin-ins and selling of technology. These companies also have processes to gain market information and domain knowledge. In the case analysis section, technology cases with a focus in consumer electronics and industrial setting are analyzed. Also, the overall structure of technology commercialization of the case company is analyzed as well. Core findings include that, in the consumer electronics case, value is not demonstrated properly. In the industrial case, advancements were made, but not enough focus was given to domain understanding and the concept. The external technology deployment organization is seen as too product-oriented rather than market-oriented. Recommendations consist of three value changes in addition to proposed additional strategic tools. The first value change is moving from power position to value demonstration. The second one is shifting the way of doing business from fixed plan-sell cycles to iterative learning. The third one is changing the overall direction from exploitation to exploration. Possible tools include innovation network, incubator, pilot concept and market based organization. In addition, adoption of absorptive capacity and technology marketing and utilization of program managers as entrepreneurs are recommended. Also, basic strategic processes are depicted and they are subject to continuous improvement. In addition, for academic contribution, an initial framework for novel technology commercialization is presented.

Tämän työn tavoitteena on tuottaa strategisia myyntiä edistäviä työkaluja uusien teknologioiden kaupallistamisen tueksi teknologiaorientoituneessa yrityksessä. Kohdeyritykselle on muodostettu suosituksia tavoitteen täyttämiseksi käyttämällä tieteellistä kirjallisuutta, tekemällä yritysvertailua ja kolmea eri casea analysoimalla. Tieteellisen kirjallisuuden läpikäynti alkaa yliopistojen teknologian siirtotoimistojen ja niiden kaupallistamiskäytäntöjen läpikäynnillä. Muita analysoitavia aiheita kirjallisuuskatsauksessa ovat: teknologian lisensointi teollisuudessa, uusien teknologioiden tuonti markkinoille, keskeiset kyvykkyydet teknologioiden kaupallistamisessa, liiketoimintamallinnus ja teknologian myyntiprosessi. Kirjallisuuskatsauksessa käydään useita eri lähestymistapoja läpi, mutta keskeiset opit liittyvät liiketoimintamallin tärkeyteen, nopeaan markkinoista oppimiseen ja arvon todistamisen tärkeyteen. Lisäksi, teknologiamarkkinoiden mekanismit, kuten uusien teknologioiden epätäydellinen arvo, epäsymmetriset siirtokustannukset ja toimijan legitimiteetti tulisi ottaa huomioon. Yritysvertailukappaleessa käsitellään tärkeimpiä tekijöitä muutamassa teknologioiden kaupallistamiseen keskittyvässä yrityksessä, jotta markkinoiden nykytilannetta saadaan valotettua. Vain muutamia tällaisia yrityksiä on olemassa ja vielä harvempi niistä keskittyy useampaan teknologia-alaan. Keskeisiä aktiviteetteja näissä yrityksissä ovat spin-outit, spin-init ja teknologioiden myynti. Lisäksi näillä yrityksillä on prosesseja markkina- sekä toimialatiedon saamiseksi. Case-analyysi sisältää kaksi teknologia-casea: yhden, jossa fokuksena on kuluttajaelektroniikka ja toisen, jossa fokus on teollisuussovelluksissa. Lisäksi analysoidaan kohdeyrityksen nykyinen lähestymistapa teknologioiden kaupallistamiseen. Kuluttajaelektroniikka-casessa keskeinen löydös oli puutteet arvon todistamisessa. Teollisuus-casessa edistyttiin toimintatapojen osalta, mutta tarpeeksi huomiota ei kiinnitetty toimialaymmärryksen puuttumiseen ja konseptiin. Teknologian kaupallistamisorganisaatiossa keskeisenä puutteena oli tuotelähtöinen fokus markkinalähtöisyyden sijaan. Suositukset koostuvat kolmesta arvomuutoksesta sekä konkreettisemmista strategisista työkaluista, joita kaupallistamiseen suositellaan. Ensimmäinen arvonmuutos on siirtyminen valta-aseman hyväksikäytöstä arvon todistukseen. Kaksi muuta arvonmuutosta ovat toimintatavan muuttaminen suunnittelu-myynti sykleistä iteratiiviseen oppimiseen ja yleisen lähtökohdan muuttaminen hyödyntämiskeskeisestä kokeilukeskeiseksi. Konkreettiset strategiset työkalut sisältävät seuraavat mahdolliset aloitteet: innovaatioverkoston, inkubaattorin, pilottikonseptin ja markkinakeskeisen organisaation. Lisäksi suositellaan ulkoisen tiedon sulauttamiskyvyn ja teknologiamarkkinoinnin käyttöönottoa, sekä yrittäjämäisten projektipäälliköiden hyödyntämistä teknologiaohjelmissa. Akateemisena kontribuutiona luodaan alustava ja yleistettävä malli uusien teknologioiden kaupallistamisesta.
Description
Supervisor
Kauranen, Ilkka
Thesis advisor
Hämäläinen, Jyri
Keywords
technology, commercialization, novel, licensing
Other note
Citation
Collections