Shopping centre's business plan and management plan

Abstract

As the market saturates the number of investment possibilities to invest in new targets decrease and the role of strategic asset management becomes more important. The Finnish shopping centre market is saturating. Indications can be found from the organisation of the industry, public debate concerning the planning process and the decreasing number of shopping centre openings per year. As the market saturates one abandons the property led shopping centre approach and implements the customer led shopping centre approach. One part of the customer led approach is to implement a quantitative approach concerning the patronage behaviour related analysis in strategic asset management process. In this thesis I study the two representations of the customer led shopping centre approaches: the shopping centre business plan and the management plan. Also I define the two plan concepts and the general contents of the plans and study if the plans have adapted the methods from the academic shopping centre theory.

The conclusion is that the shopping centre business plan is primarily a tool for shopping centre owner or asset management. Shopping centre management can participate in business plan's implementation and preparation process. The general contents of the business plan deal with: market, industry, property, management, marketing, rental levels, investments and things concerning the owner's holding period. From this information a comprehensive analysis and recommendations are prepared and a strategy for the future is defined. Shopping centre management implements the chosen strategy. The idea is to get the short term functions to match with the long term strategy.

There are two main uses for the shopping centre management plan. First it may be a part of business plan and then the management plan's role is to describe operation functions and resources to manage the shopping centre. Second it may be a smaller substitute plan for a business plan. In this latter case the management has the same general contents as the business plan with the exception that the management plan does not deal whit the owner-related information such as: yield, holding period or investments.

Both plans are essential part of strategic asset management process and they are used to set strategic goals for the shopping centre via comprehensive present state analysis. The plans do not use the shopping centre theory per se. They use customs of the industry which have adopted the results of the theory. As a side product of the thesis I developed a model of shopping centre management's shopping centre organization.

Markkinoiden saturoituessa sijoitusmahdollisuudet uusiin kohteisiin vähenevät ja omistuksessa olevan varallisuuden strategisen johtamisen tärkeys korostuu. Suomen kauppakeskusmarkkina on saturoitumassa, mistä osoituksena ovat toimialan järjestäytyminen, kaavoitukseen liittyvä kansalaiskeskustelu ja ainakin toistaiseksi uusien kauppakeskusten vuosittaisten lanseerausmäärien vähentyminen. Markkinoiden saturoituessa siirrytään kiinteistövetoisesta kauppakeskusajattelusta asiakasvetoiseen kauppakeskustoimintaan. Yksi osa asiakasvetoista kauppakeskustoimintaa on asiakkaisiin vaikuttavan kvantitatiivisen analyysin ottaminen osaksi strategista omaisuudenhoitoprosessia. Tutkin asiakasvetoisen kauppakeskustoiminnan kahta representaatiota: kauppakeskuksen liiketoimintasuunnitelmaa ja kauppakeskuksen johtamissuunnitelmaa. Määrittelen näiden käsitteiden merkityksen ja näiden suunnitelmien sisällöt yleisellä tasolla. Tämän lisäksi selvitän miten näissä suunnitelmissa otetaan huomioon akateeminen kauppakeskusteoria.

Tutkimuksen johtopäätöksenä on, että kauppakeskuksen liiketoimintasuunnitelma on ensisijaisesti kauppakeskuksen omistajan tai varainhoidon työväline, jonka implementointiin ja valmisteluun myös kauppakeskusjohto osallistuu. Liiketoimintasuunnitelman sisältö koostuu yleisellä tasolla markkinaa, toimialaa, kiinteistöä, johtamista, markkinointia, vuokrausta ja vuokratasoja, investointeja ja irtautumista käsittelevistä aihekokonaisuuksista. Näiden perusteella tehdään kokonaisanalyysi, suositukset toimenpiteistä ja valitaan strategia, jota kauppakeskusjohto alkaa toteuttaa. Tarkoitus on saada lyhyen aikavälin toiminta vastaamaan pidemmän aikavälin strategiaa.

Kauppakeskuksen johtamissuunnitelmalla on kaksi eri käyttötarkoitusta. Se voi olla osa liiketoimintasuunnitelmaa, jolloin johtamissuunnitelmassa määritetään kauppakeskuksen toiminnalliset asiat ja johtamisen resurssit tai se voi olla lyhyempi versio liiketoimintasuunnitelmasta. Jälkimmäisessä tapauksessa johtamissuunnitelma on liiketoimintasuunnitelman kaltainen asiakirja, mutta siinä ei käsitellä eikä oteta kantaa kiinteistön tuottoihin, pitoaikaan tai irtautumiseen liittyviin asioihin.

Molemmat suunnitelmat ovat osa pitkänjänteistä kauppakeskustoimintaa ja niiden avulla luodaan nykytila-analyysin kautta tavoitteet tuleville vuosille. Liiketoimintasuunnitelma ja johtamissuunnitelma eivät käsittele kauppakeskusteoriaa per se, vaan soveltavat niiden tuloksia toimialalla omaksuttujen käytäntöjen mukaisesti. Tutkimuksen sivutuotteena olen muodostanut kauppakeskusjohtamistyyppien mukaisesti mallin kauppakeskusjohtamisyrityksen kauppakeskusorganisaatiorakenteesta.