Personalized multichannel magazine

Abstract

Diplomityön tarkoituksena oli tutkia personoitua, monikanavaista lehtikonseptia, jossa lehden yhteisöllisyys ja brändivaikutukset, suoramarkkinoinnin henkilökohtaisuus sekä sähköisten kanavien mitattavuus yhdistyvät. Työn teoriaosuudessa tutustuttiin painoalan muuttuvaan markkinakenttään ja viestintäprosessissa tapahtuviin muutoksiin. Teoriaosuudessa perehdyttiin myös eri viestintäkanavien ominaisuuksiin ja mittausmenetelmiin sekä personoinnin mahdollisuuksiin erityisesti painotuotteissa.

Tutkimuksessa läpikäydyn teorian pohjalta määritettiin personoitu monikanava lehtikonsepti Magazine 2.0, jossa usean eri viestintäkanavan parhaat puolet yhdistyvät toisiinsa. Konseptin mukainen lehti koostuu perinteisestä yhteisöllisestä sisällöstä, vastaanottajakohtaisesti personoiduista osista, kuten ilmoituksista ja henkilökohtaisesta kampanjasivustosta. Konseptissa yhdistyivät sekä menetelmät että mittarit. Lehtituotteen mitattavuutta pyrittiin parantaa suoramarkkinoinnin ja sähköisten kanavien mittareita hyödyntämällä.

Kokeellisen osuuden tarkoituksena oli testata Magazine 2.0 -konseptin toimivuutta käytännössä. Konseptin mukaisten kampanjoiden kautta selvitettiin millaisia vaikutuksia personoinnilla on lehti-ilmoituksen huomioarvoon ja muistettavuuteen sekä lukijoiden aktiivisuuteen ja mielikuviin. Lisäksi saatujen tulosten perusteella tehtiin johtopäätöksiä personoinnin tehon riippuvuudesta eri kanavien välillä. Tutkimuksen kokeellinen osuus perustui kyselyihin.

Tutkimuksen tuloksista voitiin havaita, että personoinnilla voidaan kasvattaa vastausprosenttia, huomioarvoa ja muistettavuutta merkittävästi. Konseptin mukaisen lehti- ilmoituksen havaittiin vaikuttavan myös mielikuviin positiivisesti. Eri kanavien välillä havaittiin myös eroja.