Asiakassuhteen luottamustekijöitä B2B-liiketoiminnassa: Case Vintor Oy

Abstract

Tutkimuksen tavoitteet Asiakassuhteiden johtaminen ja suhdemarkkinointi ovat olleet viime vuosina akateemisen tutkimuksen kiinnostuksen kohteena, ja vallitsevan näkemyksen mukaan luottamuksen rakentaminen asiakkaan kanssa on avain suhdelähtöisen strategian menestyksessä. Tutkielmani tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat luottamuksen syntymiseen ja/tai rakentumiseen yritysten välisissä asiakassuhteissa. Tarkastelen luottamustekijöitä sekä yrityksen että yksittäisen, yritystä edustavan myyjän näkökulmasta. Sen lisäksi tutkielmani vastaa kysymyksiin, kuten millaisia ulottuvuuksia luottamuksella käsitteenä on, kuinka se liittyy asiakkaan ostopäätöksiin sekä mitä muita ominaisuuksia luottamuksen lisäksi asiakas kumppaniyrityksiltään ja myyjiltä kaipaa.

Tutkimusmenetelmät Toteutin tutkimukseni case study –metodilla, saadakseni mahdollisimman kattavan kuvan tutkimastani ilmiöstä case-yrityksen kontekstissa. Näkökulmani tutkimukseen oli abduktiivinen, jolloin kuljetin teoriaa ja tutkimusta rinnakkain koko tutkielmani ajan. Suoritin srukturoimattomia teemahaastatteluita yhteensä yhdeksän, joista neljä oli asiakas- ja viisi myyjähaastattelua. Lisäaineistona hyödynsin yrityksen myyntimateriaaleja. Analysoin empiirisen aineistoni jaotellen esiin nousseita tekijöitä yhteisten teemojen alle, ja kokosin lopuksi tutkimukseni viitekehyksen.

Johtopäätökset Tutkielma täydentää olemassa olevaa akateemista tutkimusta luottamusta rakentavien tekijöiden osalta ja tarjoaa näkökulmia pienen kasvuyrityksen asiakassuhteissa esiintyviin haasteisiin ja mahdollisuuksiin. Tutkimukseni puitteissa tulee ilmi että asiakas muodostaa luottamussuhteen sekä myyjään että myyjän edustamaan yritykseen, ja siihen vaikuttavat niin asiakkaan omat että kollegoilta kuullut kokemukset kuin halu muodostaa suhde ylipäätään. Tutkimuksessani identifioin neljä yritykseen liittyvää luottamustekijää: koko, maine, joustavuus ja suorituskyky ja seitsemän myyjään liittyvää tekijää: henkilökemia, liiketoimintakontaktien määrä, asiakassuhteen pituus, myyjän ammattitaito, asiakaslähtöisyys, luotettavuus sekä sosiaaliset taidot. Kriittisintä luottamuksen rakentumisessa on asiakkaalle annettujen lupausten pitäminen sekä suorituskyvyn takaaminen.

Avainsanat Suhdemarkkinointi, luottamus, suhdelähtöinen myynti, btob-liiketoiminta