The market potential and profitability of light gauge steel trusses

Abstract

The subject of this Master's Thesis is to evaluate the market potential and profitability of light gauge steel roof trusses. The background is that Rautaruukki desires to expand their roofing package to the supporting constructions. The objective of this study is to offer a comprehensive foundation for decision-making and constructive discussion within the company. The unambiguous answer to the question of whether or not to undertake the investment for the production line is not the objective of this thesis.

The market potential for light gauge steel trusses is determined for the Finnish market. Also, this qualitative analysis is made for selected countries, which are the Baltic Countries, Poland and Russia. Furthermore, quantitative sales forecasting is performed for the Finnish market. Based on the sales forecast and the initial investment of the production line, finally the profitability IS calculated. Hence, the profitability calculations are the tip-of-the-iceberg in this study.

The decision on whether to proceed with the investment or not is above all a strategical one. This investment can be seen as a strategical decision of how Rautaruukki wants to operate in the future. Win Rautaruukki merely be a supplier of construction products or will it supply complete construction solutions for its customers.

The market conditions in Finland suggest that brighter times are to come in the target market segment for light gauge steel trusses. The target market segment being one and two-family houses and row houses. The output of finished houses will increase and if an adequate market share is achieved, the profitability indicators give satisfactory results on a long-term basis. Furthermore, a sensitivity analysis is provided, which considers different outcomes influence on profitability indicators. In other markets price sensitivity is dominant and the output of houses will substantially increase as the middle-income bracket becomes activated in the target segment.

A brief review is made of other competing products and substitute solutions. The light steel trusses in question have the edge on these in terms of properties and in that they belong to the roofing package. In addition, success can be assured if the prejudices against steel can be broken down.

Tämän diplomityön aiheena on ohutlevy teräksestä valmistettujen kattoristikoiden markkinapotentiaalin ja kannattavuuden tarkastelu. Työn taustana on ajatus Rautaruukin kattoliiketoiminnan laajentamisesta vesikatteiden alla oleviin rakenteisiin. Tavoitteena on saada yritykselle aikaan kattava perusta päätöksenteolle ja rakentavalle keskustelulle. Tavoitteena ei ole antaa yksiselitteistä vastausta sille tuleeko investointi toteuttaa vai ei.

Kattoristikoiden markkinapotentiaali on määritelty Suomen markkinoiden osalta. Tämän lisäksi kvalitatiivinen analyysi on tehty myös Baltian maiden, Puolan ja Venäjän kohdalla. Suomen osalta on seuraavaksi laadittu kvantitatiivinen myyntiennuste. Tämän myyntiennusteen ja tuotantolinjaston alkuinvestoinnin pohjalta kannattavuuslaskelmat on laadittu lopuksi. Kannattavuuslaskelmia voidaan näin ollen pitää jäävuoren huippuna tälle diplomityölle.

Päätös investoinnista on ennen kaikkea strateginen. Investointi tulee nähdä strategisena suunnan valintana sille, miten Rautaruukki palvelee asiakkaitaan tulevaisuudessa. Tuleeko yritys ainoastaan olemaan erillisten rakennus tuotteiden toimittaja vai tarjoaako se todellakin kattavia korkeamman jalostusasteen ratkaisuja rakentamiseen.

Markkinatilanne Suomessa tulee paranemaan ristikoiden kohdesegmentilla. Kohdesegmentti on omakoti-, pari- ja rivitalot. Talojen tuotanto tulee lisääntymään ja jos päästään tyydyttävään markkinaosuuteen, kannattavuus indikaattorit antavat investoinnille hyviä tuloksia pitkällä tähtäimellä. Tämän Iisäksi on tehty herkkyysanaIyysi, josta voi todeta eri skenaarioiden vaikutuksen kannattavuus indikaattoreihin. Muiden markkinoiden osalta varteenotettavaa kasvua tulee tapahtumaan sitten, kun keskituloluokka aktivoituu kohdesegmentillä

Lyhyt katsahdus on tehty myös muihin kilpaileviin tuotteisiin ja korvaaviin ratkaisuihin. Ristikoilla on näihin verrattuna etu sekä ominaisuuksiltaan että koska ne ovat osa kokonaisvaltaista ratkaisua. Jos teräkseen liittyvistä ennakkoluuloista pientalorakentamisen kohdalla päästään ja tätä kautta saavutetaan hyvä markkinaosuus, niin menestys on taattu.