Simulation of advertising sales at internet media

Abstract

Internetin käyttö on kasvanut 2000-luvulla voimakkaasti. Suomen suurimmat verkkopalvelut tavoittavat viikoittain yli miljoona kävijää. Vaikka myös internet-mainonta on ollut kasvussa, ei mainonnan kasvu ole ollut yhtä nopeaa kävijämäärien kasvun kanssa. Internet-palveluiden tulevina haasteina ovat ansaintalogiikan määrittäminen ja tuottomallien saaminen toimintaan.

Internet-palveluiden web-analytiikkajärjestelmät pystyvät tuottamaan valtavan määrän erilaista tietoa palveluiden käytöstä. Näiden tietojen hyödyntäminen on vielä kehittymässä. Työn tavoitteena oli eri järjestelmien tietoja hyödyntäen selvittää mahdollisuuksia luoda malli, jonka avulla verkkopalvelun mainostuottoja pystytään ennustamaan lyhyellä ja keskipitkällä aikavälillä. Työssä tutkittiin myös yleisesti mainonnan mittareiden valintaa ja niiden hyödyntämistä päätöksenteossa.

Työ tehtiin vuosina 2008-2009 yhdelle Sanoma Newsin verkkouutispalvelulle, jonka web-analytiikka-, mainonnanhallinta- ja laskutusjärjestelmien antamaa tietoa käytettiin työn aineistoina.

Työssä havaittiin, että luotettavin tapa ennustaa mainostuottojen kehittymistä on ennustaa markkinaosuuden kasvua ja suhteuttaa se markkinoiden kokoon. Verkkopalvelun sisäisiä mittareita voidaan käyttää ennustamiseen vakaassa markkinatilanteessa, mutta muuttuvassa markkinatilanteessa ulkoisten tekijöiden vaikutus markkinaosuuden kehittymiseen on huomattavasti suurempi.

Työssä luotiin myös kävijäennuste, joka perustuu suomalaisten verkkolehtien lukijoiden ja tutkitun verkkopalvelun kävijämäärien väliseen suhteeseen. Koska ennuste luotiin perustuen ennusteeseen verkkolehtien lukijoiden kasvusta, voidaan sitä pitkän aikavälin ennusteena pitää luotettavampana kuin ennusteita, jotka perustuvat ainoastaan historiatietoihin.