Competitive advantage from environmental issues by Blue Ocean Strategy

Abstract

Nowadays companies want to act responsibly and ethically. Responsibility is seen as an opportunity, source of innovations and competitive advantage. A systematic link between environmental issues and competitive advantages is not always found in empirical studies. However, a company can, to a limited extent, affect conditions and appearance of win-win situations. There is a need for good environmental management and environmental strategy.

The aim of this study was to research, if there are competitive advantage factors in environmental issues of a company. The study was done as a case-research. Case-company sells and markets furniture for public premises. There are several drivers for environmental management in furniture industry. The creation of competitive strategy from an environmental perspective was examined in this study. The environmental strategy of the case-company was established by using the Blue Ocean Strategy and its analytical tools and frameworks. The goal was to test Blue Ocean Strategy as a strategy model for an environmental strategy. It can be noted that the Blue Ocean Strategy provides clear and workable tools for a creation of environmental strategy, but in overall it is not a fully suitable framework for an environmental strategy. Blue Ocean Strategy stresses a big picture focus, and thus it is a suitable framework for creating a full companywide strategy.

Part of the environmental strategy was tested by calculating a carbon footprint of the case company's service package. The result was compared to calculated carbon footprint which would arise if the services were produced separately. The carbon footprint assessment gave a numerical indicator that was used to compare different options.

The results show that the service network density and logistics solutions have an important role in a carbon footprint of the service package. Effective service package causes significantly lower emissions of greenhouse gases as if the services were produced separately. However, manufacture of products always constitutes a majority of the service package carbon footprint.

Nykypäivänä yrityksillä on yleensä halu toimia vastuullisesti ja eettisesti. Vastuullinen toiminta nähdään mahdollisuutena, innovaatioiden lähteenä ja kilpailuetuna. Empiirisissä tutkimuksissa ei aina ole löydetty systemaattista ja yksiselitteistä yhteyttä ympäristöasioiden hoidon ja kilpailuedun välillä. Yritys voi kuitenkin rajallisissa määrin vaikuttaa olosuhteisiin ja win-win-tilanteiden syntyyn. Tarvitaan hyvää ympäristöjohtamista ja ympäristöstrategian luomista.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli pohtia, löytyykö yritykselle ympäristöasioiden hoidosta kilpailuetua tuovia tekijöitä. Tutkimus tehtiin case-tutkimuksena. Case-yritys toimii julkiskalustealalla, jossa esiintyy paljon ympäristöasioiden hoidon ajureita. Työssä tutkittiin yrityksen kilpailustrategian luomista ympäristönäkökulmasta. Case-yritykselle laadittiin ympäristöstrategia käyttämällä apuna Sinisen meren strategiamallin analyyttisia työkaluja ja viitekehyksiä. Tavoitteena oli tutkia Sinisen meren strategian toimivuutta ympäristöstrategian luomisessa. Voidaan todeta, että Sinisen meren strategia tarjoaa hyviä työkaluja ympäristöstrategian luomiseen, mutta kaikilta osin se ei kuitenkaan toimi yöparistostrategiamallina. Sinisen meren strategia korostaa kokonaiskuvaan keskittymistä ja se on rakennettu yrityksen koko strategian laatimiseen.

Tutkimuksen toisessa osassa testattiin osaa luodusta ympäristöstrategiasta laskemalla case-yrityksen tarjoamalle palvelukokonaisuudelle hiilijalanjälki sekä hiilijalanjälki, joka syntyy, jos kokonaisuuden palvelut tuotetaan erillispalveluina. Hiilijalanjäljen arviointi valittiin strategian testausmenetelmäksi, jotta tutkimukseen saatiin numeerinen indikaattori, jonka avulla voidaan vertailla eri toimintavaihtoehtojen eroja.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että palveluverkoston tiheydellä ja logistisilla ratkaisuilla on huomattava merkitys kokonaisuuden hiilijalanjälkeen. Tehokkaalla kokonaispalvelulla aiheutetaan huomattavasti pienemmät kasvihuonekaasupäästöt kuin erillispalveluilla tuotetulla kokonaisuudella. Tuotteiden valmistus muodostaa kuitenkin aina suurimman osan hiilijalanjäljestä.