Impediments and Management of Internal and External Employer Brand Alignment
Loading...
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Perustieteiden korkeakoulu |
Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Author
Date
2018-11-06
Department
Major/Subject
Informaatioverkostot
Mcode
SCI3047
Degree programme
Master’s Programme in Information Networks
Language
en
Pages
106 + 13
Series
Abstract
Competition for talent capable of delivering on the brand promise of leading companies in knowledge- intensive industries is fierce. Recruiting and retaining the best talent is therefore of importance to the success of such organizations. The field of employer branding has emerged from the disciplines of marketing and human resources management to understand issues related to how employees evaluate different factors when making decisions about joining organizations. The academic field of employer branding is relatively new. One aspect of it which has seen little study is the relationship between internal branding aimed at retaining talent, and external branding directed at potential employees. This study contributes to employer branding research by identifying challenges managers face when aligning internal and external perceptions of the employer brand. Misalignment in what employees expect and what they experience can lead to issues in employer engagement and retention, making managing these challenges a managerial priority. This study was conducted as a qualitative multiple case study of nine companies in different industries. The interviewed companies were chosen on the basis of facing a level of competition for talent, making employer branding a relevant issue. The data was gathered through nine theme interviews and analyzed inductively. Categories of employer branding activities, challenges of employer brand alignment and ways of managing these challenges were then identified. Looking at management of employer branding in general different approaches of defining the employment value proposition with varying emphasis on factors applicable to either the whole organization or a specific employee and their opportunities were identified. With regard to external employer branding significant identified practices were allowing transparency into the organization, enabling individual employees with tools to communicate about their employment, and showcasing individual professionals and projects to potential employees. Identified concepts related to successful management of the internal employer brand highlighted the role of team leadership in making sure the experiences of employees are in alignment with what is expected, promoting organizational culture and values while allowing employees to challenge management when they feel their experiences are misaligned with what is stated out loud. Identified categories of challenges related to employer brand alignment included difficulties of communicating about changing and complex organizations as well as complicated project-based work in an effective manner and describing internal experiences to outsiders believably. Another group of identified potential problems was related to meeting employee expectations and included issues such as employees’ feelings of disconnect from the organization and its values, having overly optimistic assumptions about working culture or opportunities for advancement as well as discrepancies between stated values or the recruitment or orientation process and what is experienced at work every day. Identified ways of managing these challenges included managing organizational culture development in a continuous and engaging manner with all employees, being open about expectations and opportunities during the whole employment experience, communicating about the organization as directly as possible through examples, promoting organizational unity through formalized events and services and making sure recruiting managers are able to provide a comprehensive and truthful picture of the whole organization during recruitment and orientation. This thesis provides insights into issues organizations can face when aligning internal and external employer brands. The results can guide further research in looking closer at management of specific identified issues in the context of specific industries.Tietointensiivistä liiketoimintaa harjoittavat yritykset kohtaavat kovaa kilpailua osaavista työntekijöistä, mikä tekee parhaiden osaajien rekrytoinnista ja pitämisestä organisaatiossa tärkeää liiketoiminnan menestykselle. Työnantajamielikuvien tutkimus on syntynyt yhdistelmästä markkinoinnin ja henkilöstöhallinnon aloja ja auttaa ymmärtämään tekijöitä, jotka vaikuttavat työntekijöiden päätöksiin työpaikoista. Työnantajamielikuvien akateeminen tutkimus on alana melko nuori. Yksi sen osa-alue, jota ei ole juurikaan huomioitu on sisäisen, nykyisille työntekijöille suunnatun työnantajakuvan johtamisen ja ulkoisen, potentiaalisille työntekijöille suunnatun työnantajakuvan johtamisen välinen suhde. Tämä tutkimus keskittyy tunnistamaan haasteita, joita yritysjohto kohtaa, kun se pyrkii yhdenmukaistamaan sisäisiä ja ulkoisia työnantajamielikuvia. Jos työntekijöiden kokemukset ja odotukset eivät vastaa toisiaan heidän omistautumisensa työlleen ja halu pysyä työnantajan palveluksessa voivat kärsiä. Näihin haasteisiin vastaaminen on siten yritysjohdon näkökulmasta tärkeää. Tämä tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena monitapaustutkimuksena tutkimalla yhdeksää yritystä eri toimialoilta. Tutkitut yritykset valittiin perustuen niiden kohtaamaan kilpailuun osaajista, mikä tekee työnantajamielikuvien johtamisesta niille erityisen tärkeää. Tutkimuksessa käytetty data kerättiin yhdeksällä teemahaastattelulla, jotka analysoitiin induktiivisesti. Analyysin perusteella tunnistettiin työnantajamielikuvien johtamistapoja, sisäisen ja ulkoisen työnantajamielikuvien yhtenäistämiseen liittyviä haasteita sekä näiden haasteiden ylittämiseen pyrkiviä toimia. Yleiseen työnantajakuvan johtamiseen liittyen tunnistettiin erilaisia tapoja lähestyä työantajan arvolupausta työntekijälle. Arvolupauksissa keskityttiin vaihtelevasti korostamaan joko koko organisaatiota tai yksittäistä työntekijää ja heidän mahdollisuuksiaan koskettavia tekijöitä. Ulkoiseen työnantajakuvaan liittyvinä tärkeinä toimina tunnistettiin läpinäkyvyys organisaatioon, yksittäisten työntekijöiden tukeminen keinoilla, joilla he voivat viestiä työstään ja esittelemällä viestinnässä yksittäisiä ammattilaisia ja projekteja. Tärkeinä keinoina sisäisen työnantajakuvan johtamiseksi tunnistettiin tiiminvetäjien merkitys työntekijöiden odotusten lunastamisessa sekä organisaation kulttuurin ja arvojen korostaminen tavalla, joka mahdollistaa työntekijät haastamaan johtoa, kun kokemukset eivät vastaa ääneen lausuttuja periaatteita. Sisäisen ja ulkoisen työnantajakuvan yhteensovittamista vaikeuttaviksi haasteiksi tunnistettiin monimuotoisista ja muuttuvista organisaatioista sekä monimutkaisen projektipohjaisen työn sisällöstä tehokkaasti viestiminen. Haasteita oli myös työpaikan sisäisten kokemusten välittämisessä ulkoisille yleisöille uskottavalla tavalla. Haasteiksi tunnistettiin myös työntekijöiden odotuksiin vastaaminen, työntekijöiden etäinen suhtautuminen organisaatioon ja sen arvoihin, liian optimistiset oletukset työkulttuurista ja etenemismahdollisuuksista, sekä rekrytointiprosessista tai orientaatiosta syntyneistä odotuksista poikkeaminen päivittäisessä työssä. Edellä mainittujen haasteiden ratkaisemiseen tähtääviä toimenpiteinä tunnistettiin organisaatiokulttuurin jatkuva kehittäminen kaikkia työntekijöitä osallistavalla tavalla, avoimuus ja rehellisyys työntekijöiden odotuksista ja mahdollisuuksista, organisaatiosta kommunikoiminen mahdollisimman suoraan esimerkkien kautta, organisaation yhtenäisyyden edistäminen tapahtumien ja yhteisten palveluiden kautta sekä varmistamalla että rekrytoivilla johtajilla on edellytykset antaa kokonaisvaltainen ja totuudenmukainen kuva koko organisaatiosta palkkauksen ja orientaation aikana. Tämä diplomityö tarjoaa näkemyksiä ongelmiin, joita organisaatiot voivat kohdata, kun ne pyrkivät yhdenmukaistamaan sisäistä ja ulkoista työnantajakuvaansa. Esitetyt tulokset tarjoavat suuntaa lisätutkimukselle, joka voi tarkastella lähemmin yksittäisten tunnistettujen haasteita tiettyjen toimialojen kontekstissa.Description
Supervisor
Järvenpää, EilaThesis advisor
Mäki, EerikkiKeywords
employer brand, employer brand management, employment value proposition, brand alignment
