Conversations about gender norms are taking place at unprecedented rates globally, with people sharing their experiences more than ever. Public interest in gender norms has increased, partly due to social and political movements promoting gender equality, for example in media portrayals. Despite these developments, traditional romance narrative continues to appeal to consumers, and romance reality has been growing in popularity.
Prior marketing and consumer literature have studied gender from different perspectives, but little attention has been paid to gender representation in the context of romance. This study aims to address this gap in the research by examining representations of gender in heteronormative romance reality shows, focusing on Bachelor Suomi. Given the popularity of the romance genre and its cultural significance, romance provides an interesting context for studying gender representation.
In this thesis, the two latest seasons of Bachelor Suomi, seasons 2 and 3, are analysed using a thematic analysis. The findings reveal that romance reality shows construct, reinforce, and challenge gender norms in romantic relationships in various ways. The construction, reinforcement, and challenging of gender norms can be divided into four categories: gendered relationship roles, gendered behavioural expectations, gendered power dynamics in dating and gendered emotional expression. The findings suggest that while gender norms are sometimes challenged in romance reality shows, traditional expectations often continue to shape romantic relationships. Therefore, romance reality shows convey a quite traditional idea of gender norms in relationships.
This study contributes to marketing research by expanding the understanding of gender representation in romance reality shows and how such media may shape consumer perceptions. It also examines the dynamics between women and men, which have received less attention in marketing literature. Additionally, this study advances the understanding of gender representation in romance reality by showing that the portrayals are not one-dimensional, as they can simultaneously maintain and challenge gender norms.Sukupuolinormit puhututtavat ympäri maailmaa enemmän kuin koskaan, ja ihmiset jakavat kokemuksiaan aiheesta aiempaa avoimemmin. Kiinnostusta sukupuolinormeja koskeviin asioihin on lisännyt se, että sukupuolten välistä tasa-arvoa edistävät järjestöt ja poliittiset liikkeet ovat kiinnittäneet huomiota siihen, miten mediassa puhutaan sukupuolesta ja ovat näin edistäneet sukupuolten tasa-arvoa. Tästä kehityksestä huolimatta perinteinen romanttinen narratiivi vetoaa yhä kuluttajiin, ja rakkausteemaisten tositelevisio-ohjelmien suosio on kasvanut.
Vaikka markkinointi- ja kuluttajatutkimuskirjallisuudessa on käsitelty sukupuolta eri näkökulmista, ovat sukupuolten representaatiot romantiikan kontekstissa jääneet vähälle huomiolle. Tämä tutkielma pyrkii vastaamaan tähän tutkimusaukkoon tarkastelemalla sukupuolten representaatioita heteronormatiivisissa rakkausreality-ohjelmissa. Aineistona tutkielmassa on Bachelor Suomi -ohjelma. Romanttisen genren suosio ja romantiikan kulttuurinen merkitys tekevät siitä mielenkiintoisen tutkimuskontekstin sukupuolten representaation tutkimiselle.
Tutkielmassa tarkastellaan Bachelor Suomi -ohjelman kahta viimeistä tuotantokautta, kausia 2 ja 3, temaattisen analyysin avulla. Tutkimuksessa havaittiin, että rakkausreality-ohjelmat rakentavat, vahvistavat ja haastavat parisuhteen sukupuolinormeja monin eri tavoin. Sukupuolinormien rakentaminen, vahvistaminen ja haastaminen voidaan jakaa neljään eri osa-alueeseen: sukupuolittuneet parisuhderoolit, sukupuolittuneet käyttäytymisodotukset, sukupuolittuneet valtasuhteet deittailussa ja sukupuolittunut tunteiden ilmaisu. Tulokset viittaavat siihen, että vaikka sukupuolinormeja toisinaan haastetaan rakkausreality-ohjelmissa, perinteiset odotukset muovaavat yhä parisuhteita. Rakkausreality-ohjelmat välittävätkin melko perinteisen kuvan parisuhteen sukupuolinormeista.
Tämä tutkielma laajentaa aikaisempaa markkinoinnin kirjallisuutta lisäämällä ymmärrystä sukupuolten representaatioista rakkausreality-ohjelmissa ja median roolista kuluttajien käsitysten muokkaajana. Tutkielmassa tarkastellaan myös miesten ja naisten välistä dynamiikkaa, mikä on jäänyt vähälle huomiolle markkinoinnin kirjallisuudessa. Lisäksi tutkielma syventää ymmärrystä sukupuolten representaatiosta osoittamalla, ettei sukupuolten esittäminen rakkausreality-ohjelmissa ole yksiulotteista, vaan se voi samanaikaisesti sekä ylläpitää että haastaa sukupuolinormeja.
