Customer Orientation: Analysis of Present Status and Measurement of Progress in Big Finnish Companies - A Case Study

Abstract

Customers are today seen as an increasingly valuable asset and source of competitive advantage in companies. The purpose of this study is to better understand how big companies in Finland see their customers and how customer oriented their strategies, operations and decision making processes are. The main emphasis in this study is placed on identifying those factors that have affected the level of customer orientation in the case companies. A model of the involved factors is built step by step based on case analysis and as a result, a saturated model of factors affecting customer orientation level and their relationship is presented. This study aims also at developing a framework for customer orientation level measurement within companies. In order to find out how managers with different managerial positions and responsibilities see customers and what their perceptions on customer orientation are, all managers from the 10 case companies were interviewed, i.e. the chief executive officer (CEO), chief financial officer (CFO) and chief marketing officer (CMO).

Four important reasons affecting customer orientation level were identified. These were (1) perception of the ability to utilize customer information, (2) competition, (3) customer information level and (4) customer relationship value. All case companies' customer orientation level was determined by using the measurement model derived from the case study results. It showed that customer orientation level in case companies varies a lot. None of them was purely customer oriented. Mainly due to the lack of organization wide customer oriented activities, most companies can be described as market oriented in the middle or in the beginning of customer orientation development process.

One of the most interesting findings of the study was the diverse views on customer orientation within management. CEOs understood and recognized the importance of customer orientation best whereas CFOs on average had a very limited perception it. For CMOs it was characteristic to approach customer orientation from operative instead of strategic point of view.

Asiakkaiden merkitys liiketoiminnassa on korostumassa, ja yritykset näkevät asiakkaansa yhä voimakkaammin kilpailuedun lähteenä. Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten suuret suomalaiset yritykset näkevät asiakkaansa ja kuinka asiakasorientoituneita niiden strategiat, operatiivinen toiminta ja päätöksentekoprosessit ovat. Pääpaino on yritysten asiakasorientoituneisuuden tasoon johtaneiden tekijöiden mallintamisessa. Työn edetessä tekijöistä rakentuu malli, joka kuvaa tekijöiden vaikutusta yritysten asiakasorientoituneisuuteen sekä niiden keskinäisistä suhdetta ja vaikutusta toisiinsa. Tutkielman toinen tavoite on muodostaa asiakasorientoituneisuuden mittaamismalli. Tarkoituksena on lisäksi selvittä, miten eri vastuualueiden johtajat näkevät yrityksensä asiakasorientoituneisuuden. Tutkielmaa varten kymmenestä case-yrityksestä haastateltiin toimitusjohtajaa, talousjohtajaa ja markkinointijohtajaa.

Työn tuloksena nousi esiin neljä tärkeää asiakasorientoituneisuuden tasoon vaikuttavaa tekijää. Nämä olivat (1) käsitys mahdollisuuksista hyödyntää asiakastietoa liiketoiminnassa, (2) kilpailutilanne, (3) asiakastiedon taso ja (4) asiakassuhteiden arvo. Kaikkien case-yritysten asiakasorientoituneisuuden taso määritettiin case-analyysien tulosten pohjalta syntyneen mallin avulla. Se osoitti, ettei mikään case-yrityksistä ollut selvästi asiakasorientoitunut. Pääasiassa johtuen siitä että asiakasorientoituneisuutta sovelletaan yrityksissä koko organisaation sijaan vain johdon tasolla, suurin osa case yrityksistä oli markkinaorientoituneita. Siirtyminen asiakasorientoituneisempaan liiketoimintamalliin oli kuitenkin monissa yrityksissä jo aloitettu.

Yksi työn kiinnostavimpia tuloksia oli johdon vaihteleva käsitys asiakasorientoituneisuudesta ja sen tasosta jopa saman yrityksen sisällä. Toimitusjohtajien käsitys asiakasorientoituneisuudesta oli yleisesti positiivisin ja monet heistä pitivät sitä tärkeänä strategisena vaihtoehtona yritykselleen. Talousjohtajille käsite oli vierain. Markkinointijohtajille tyypillistä oli lähestyä asiakasorientoituneisuutta operatiivisesta näkökulmasta strategisen näkökulman sijaan.