A Consumer Choice Model in Retailing of Health Products

Thumbnail Image

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Science | Master's thesis
Checking the digitized thesis and permission for publishing
Instructions for the author

Authors

Date

2012

Department

Perustieteiden korkeakoulu

Major/Subject

Sovellettu matematiikka

Mcode

Mat-2

Degree programme

Language

en

Pages

vii + 98

Series

Abstract

In recent years, the amount of detailed information on consumers' purchasing behaviour has increased through the automated recording of sales transactions, the widespread use of customer loyalty cards and the increasing popularity of e-commerce. However, the potential of this data in gaining insight into consumers' purchase behaviour is rarely used due to the scarcity of applications in the literature and challenging modelling environments. This thesis shows, that consumer-level point-of-sale data can be easily and successfully analysed using only the standard desktop applications. The thesis presents two different models in the multinomial logit framework: the stock-keeping unit-based model of Guadagni and Little (1983) and the attribute level-based model of Fader and Hardie (1996). These models are calibrated on point-of-sale data from retail sales of health products to healthcare personnel in 2008-2009 across six product categories. All analyses are performed in Microsoft Excel spreadsheet. The results demonstrate that preferences toward product attributes (such as brand, package size, form, formula) can be used to predict the share of purchases of new products. Attribute loyalty and previous purchase variables capture heterogeneity across consumers and state dependence in purchase decisions over time. Promotion and discounts are shown to increase substantially the choice probability of a product. The models are able to predict the share of purchases in time for new and existing products in the forecasting period 2010-2011 and for an independent set of customers. The results increase the retailer's understanding of consumers' purchase behaviour, make it possible to forecast the demand of new products and provide the basis for a cost-benefit analysis of marketing actions.

Yksityiskohtaisen tiedon määrä kuluttajien ostokäyttäytymisestä on kasvanut viime vuosina myyntitapahtumien automaattisen tallentamisen, kanta-asiakaskorttien yleistyneen käytön ja verkkokaupan kasvaneen suosion ansiosta. Tätä tietoa käytetään kuitenkin harvoin täysimääräisesti hyväksi johtuen sovellusten vähäisestä määrästä kirjallisuudessa ja haastavista mallinnusympäristöistä. Tämä työ osoittaa, että kuluttajakohtaista myyntidataa voidaan analysoida helposti ja tuloksellisesti käyttäen vain yleisiä tietokonesovelluksia. Työssä kehitetään kaksi multinomiaaliseen logit-luokkaan kuuluvaa mallia: varastoyksikköpohjainen malli (Guadagni ja Little 1983) ja attribuuttipohjainen malli (Fader ja Hardie 1996). Mallit kalibroidaan terveysalan henkilöstön terveystuotteiden vähittäiskaupan myyntidatalla aikavälillä 2008-2009 kuudelle eri tuotekategorialle. Analyysit tehdään Microsoft Excel-taulukkolaskentaohjelmalla. Tulokset osoittavat, että kuluttajien attribuuttikohtaisia tuotepreferenssejä (kuten brändi, pakkauskoko, olomuoto, kaava) voidaan käyttää uusien tuotteiden myynnin osuuden ennustamiseen. Attribuuttiuskollisuus ja edeltävä ostopäätös kuvaavat kuluttajien heterogeenisuutta ja aikaisempien kulutustottumusten vaikutusta kuluttajan valintaan. Myynninedistäminen ja alennus lisäävät merkittävästi tuotteen valinnan todennäköisyyttä. Mallit selittävät sekä uusien että aiemmin valikoimassa olevien tuotteiden myynnin kehittymistä ennustusajanjaksolla 2010-2011 ja itsenäiselle ryhmälle asiakkaita. Tulokset auttavat yritystä ymmärtämään kuluttajien ostokäyttäytymistä, mahdollistavat uusien tuotteiden menekin arvioimisen ja tarjoavat perustan markkinointitoimenpiteiden kustannustehokkuuden arvioimiselle.

Description

Supervisor

Salo, Ahti

Thesis advisor

Kiuru, Jarkko

Keywords

consumer choice, kuluttajan valinta, multinomial logit, multinomiaalinen logit, consumer preferences, kuluttajien preferenssit, attribute loyalty, attribuuttiuskollisuus, retailing of health products, terveystuotteiden vähittäiskauppa, point-of-sale data, myyntidata, new product sales forecasting, uusien tuotteiden myynnin edistäminen

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-2020122858837

Collections

[dipl] Perustieteiden korkeakoulu / SCI