Designing Demand-Supply Network for Retail

Abstract

The domain of this thesis lies in the management of the downstream demand-supply network. The research problem is to design the kind of a demand-supply network, which serves the retail customers' needs. The objective of this study is to identify the specific logistical customer service needs of telecom retailers, and based on those needs, to create a model on how the manufacturer can best serve its retail customers.

Based on prior research, an understanding on the retailers' business objectives is created. In addition, the theory sets up a framework for the empirical study, where elements for defining the customer service objectives for the manufacturer are explored.

The empirical study is conducted as a case study. The data is collected through semi-structured interviews of representatives from 12 case retailers in Finland and Germany. The study identifies, that the service requirements of retailers vary according to the role of the product in their product portfolio, and according to the supply chain mode used. The study states, that the most important parameters include availability, flexibility and information sharing. The concept of availability comprises the parameters of order fulfilment lead time and on-time delivery. Objectives for collaborative actions therefore include creating system flexibility for the purpose of availability, campaign capabilities to support the business of the retailers, fine-tuning internal cooperation of functions to ground external collaboration, better control of product portfolio, and a willingness to share information. These objectives are best achieved in a model where the flows of information and material are separated from each other.

The thesis concludes that flexibility can be achieved in three ways: by reserving information, capacity or material. Based on this finding and the service parameters, four downstream channel constructions for serving the retail business are presented and analysed for the purpose of further decision-making.

Diplomityön tutkimuskohteena on asiakaskanavan kysyntä- ja toimitusverkon hallinta. Tutkimusongelmana on selvittää, millainen kysyntä-toimitusverkko palvelee vähittäiskauppa-asiakkaiden tarpeita. Tutkimuksen tavoitteena on matkapuhelinten vähittäismyyjien logististen asiakaspalveluntarpeiden yksilöinti, sekä logistisen mallin luonti näiden tarpeiden pohjalta valmistajan optimaalista asiakaspalvelua varten.

Tutkimuksen teoriaosiossa perehdytään kirjallisuuden avulla vähittäismyyjien tavoitteisiin. Teorian pohjalta luodaan malli asiakkaan palvelutarpeen elementtien tunnistamiseen empiiristä tutkimusta varten.

Tutkimuksen empiirinen osa koostuu tapaustutkimuksesta. Tutkimuksen aineisto perustuu 12 suomalaisen ja saksalaisen vähittäismyyjän edustajien haastatteluihin. Tutkimuksessa havaitaan, että asiakkaiden palvelutarpeet vaihtelevat tuotteen roolin lisäksi myös asiakkaan toimituskäytännön mukaan. Tutkimuksen perusteella havaitaan, että valmistajan tärkeimmät asiakaspalveluparametrit koostuvat saatavuudesta, joustavuudesta ja tiedon jakamisesta. Saatavuuden käsite pitää sisällään toimitusajan sekä toimitusten oikea-aikaisuuden. Näiden perusteella voidaan muotoilla tavoitteet asiakasyhteistyölle. Asiakasyhteistyötä varten valmistajan tulisi olla joustava tuotteiden saatavuuden takaamiseksi, luoda kampanjakyvykkyyttä asiakkaan toiminnan tueksi, hioa sisäistä yhteistyötään ulkoisen yhteistyön pohjustamiseksi, hallita paremmin tuotepalettiaan sekä olla halukas jakamaan tietoa asiakkaan kanssa. Nämä tavoitteet saavutetaan parhaiten erottamalla informaatio- ja tavaravirrat toisistaan.

Tutkimuksen pohjalta voidaan päätellä, että joustavuus voidaan saavuttaa kysyntä- ja toimitusverkossa kolmella tavalla: ylläpitämällä informaatio-, kapasiteetti- tai materiaalireserviä. Lopuksi tämä tutkimus esittelee neljä näihin joustavuuden lähteisiin pohjautuvaa toimitusketjumallia. Näitä malleja voidaan käyttää tulevan arvioinnin ja päätöksenteon pohjana.