Performance Measurement in a Trade-Marketing Unit: a Case Study on Implementing the Balanced Scorecard

Abstract

This Master's Thesis examines performance measurement and the process of implementing a performance measurement framework, the Balanced Scorecard, in marketing context. The research is conducted for the trade marketing unit (TMU) of a large consumer goods manufacturer. The research aims to answer the question: How to measure the performance of a trade-marketing unit in a strategy-oriented manner? Performance in this context refers to organizational performance, which comprises the actual output or results of an organization measured against its intended outputs, or goals and objectives.

The research method is descriptive case study. The research strategy is constructive and the objective of the research is to create a performance measurement framework for a trade-marketing unit. The most essential research material consists of 21 semi-structured interviews. A pre-study was conducted prior to the interviews, parallel with the literature study.

The research is divided into two parts; the literature study and the empirical study. The literature review supports the Balanced Scorecard implementation process by introducing theory about performance measurement and the Balanced Scorecard. The empirical study presents the Balanced Scorecard implementation process in the TMU within the scope of this research.

As an end result of this research, a Balanced Scorecard for the TMU was created based on the literature review and interviews. The TMU Balanced Scorecard is not directly applicable to other organizations or organizational units because of its individual nature. However, the implementation process used in this research can be applied when implementing the Balanced Scorecard, and the findings of this research process can be harnessed.

It was discovered, that the Balanced Scorecard does not take into account all the distinctions of marketing environment; Kaplan and Norton define the ideal organizational unit to use the Balanced Scorecard as a strategic business unit that conducts activities across an entire value chain: innovation, operations, marketing, distribution, selling, and service. A trade-marketing unit is only one component of that entity. On the other hand, few models for measuring performance specifically in a marketing environment exist. During the research process, this was identified as a gap in the body of knowledge.

Tämä diplomityö tutkii organisatorisen suorituskyvyn mittausta ja suoritusmittariston, tasapainotetun tuloskortin, implementointiprosessia markkinointiympäristössä. Työn toimeksiantajana toimii suuri kuluttajatuotteiden valmistajan yritysmarkkinointiyksikkö. Tutkimus pyrkii vastaamaan kysymykseen: kuinka mitata yritysmarkkinointiyksikön suorituskykyä strategialähtöisesti? Organisatorisen suorituskyvyn mittaamisella tarkoitetaan organisaation toteutuneen tuloksen vertaamista tavoitetulokseen tai muuhun päämäärään.

Työ on luonteeltaan kuvaileva tapaustutkimus. Tutkimusstrategia on konstruktiivinen, ja tutkimuksen tavoitteena on luoda tutkimuksen kohteena olevalle yritysmarkkinointiyksikölle tasapainotettu tuloskortti. Tutkimuksen keskeisin aineisto koostuu 21 puolistrukturoidusta haastattelusta. Ennen varsinaisia haastatteluja, samanaikaisesti kirjallisuustutkimuksen kanssa, toteutettin esihaastatteluja.

Työ on jaettu kahteen osaan; kirjallisuustutkimukseen ja empiriaan. Kirjallisuustutkimus tukee tasapainotetun tuloskortin implementointiprosessia esittelemällä teoriaa suorituskyvyn mittaamisesta ja tasapainotetusta tuloskortista. Empiriaosuudessa puolestaan kuvataan tutkimukselle asetettujen rajausten puitteissa tasapainotetun tuloskortin implementointiprosessin eteneminen yritysmarkkinointiyksikössä.

Työn lopputuloksena luotiin tasapainotettu tuloskortti yritysmarkkinointiyksikkölle käyttäen hyväksi kirjallisuutta ja haastattelumateriaalia. Implementaatioprosessissa kohdattiin pitkälti kirjallisuudessa mainitut haasteet. Itse tasapainotettu tuloskortti ei ole suoraan sovellettavissa muihin organisaatioihin tai organisaatioyksiköihin yksilöllisen luonteensa vuoksi. Työssä käytettyä implementaatioprosessia voidaan sen sijaan soveltaa tasapainotetun tuloskortin implementoinnissa tai hyödyntää toteutuksen aikana tehtyjä havaintoja.

Työn keskeisimpinä tuloksina havaittiin, että tasapainotettu tuloskortti ei ota huomioon kaikkia markkinointiympäristön erityispiirteitä; Kaplan ja Norton ovat määritelleet tasapainotetun tuloskortin ihanteelliseksi käyttäjäksi organisaatioyksikön, jolla on toimintaa läpi koko arvoketjun. Markkinointi on vain yksi osa tätä kokonaisuutta. Toisaalta tutkimusprosessin aikana havaittiin, että malleja suorituskyvyn mittaamiseksi markkinointiympäristössä on kehitetty vasta vähän. Tämä onkin kenttä jatkotutkimukselle.