What the HEL? Exploring Customer Experience in Public Services - Case: City of Helsinki

Thumbnail Image

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Master's thesis

Authors

Date

2017

Department

Johtamisen laitos

Major/Subject

Mcode

Degree programme

International Design Business Management

Language

en

Pages

84

Series

Abstract

This study focuses on defining customer experience in city services and aims to identify how the customers currently experience the services. The study was conducted as a qualitative case study and the empirical data was collected through qualitative interviews. The interviews were based on a conceptual framework derived from academic literature. The term customer was selected to describe the user of service over the alternative terms (such as citizen or user) to emphasize the relationship between a service provider and a customer over the societal or functional roles. In the theoretical framework, customer experience spans over different stages. These are referred as stages of before, during and after a direct service encounter. Before the service encounter, customer expectations influence the service experience. Expectations consists of different factors such as customer expectations include past experiences, personal needs, word-of-mouth and promotion. During the service encounter, functional features (the manner in which the service is delivered or how customer receives technical quality), technical features (what customer receives from a service) and situational factors (emotions and other hard-to-control elements) have an impact on customer experience. Moreover, other tangible factors such as physical environment, personnel and communication materials contribute to the experience. After the service encounter, factors that influence customer experience include perceived quality and advocacy (saying positive things about a government entity to other people) compared to customer loyalty in private sector. It is however, important to notice that customer experience as a phenomenon is holistic and multidimensional and does not have specific beginning or ending point. The service offering in city services is extremely wide and diversified. As the objective of the study is to observe the overall customer experience in city services, three services were chosen for the study. In all of these three service cases, some common elements were identified that contributed to the customer experience. In the customer interviews, it was found out that the customers were generally speaking satisfied with their service experiences. However, services have to be developed case by case as the relevant touchpoints and development areas vary from service to service. General problems areas were identified as low and/or non-existent service expectations towards city services, issues in information flow and challenges in finding service information. These all contributed to the general perception on the city services. Recommendations for the city included clarifying and further developing the city service brand, developing promotion strategies for better customer communication and improving the information flow through better digital services. Above all, it must be noted that this thesis acts as preliminary study mapping the topic in question with the goal of exploring the underlying themes and providing initial suggestions and recommendations for service development in city services. It provides insight into the current customer mindsets.

Tutkimus keskittyy asiakaskokemuksen määrittelyyn kaupunginpalveluissa ja pyrkii identifioimaan miten asiakkaat kokevat tällä hetkellä palvelut. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena pohjautuen kvalitatiivisiin haastatteluihin. Haastattelut perustuivat teoreettiseen viitekehykseen, joka muodostettiin akateemisen kirjallisuuden pohjalta. Tutkimuksessa palvelun käyttäjästä viitataan asiakkaana. Termi valittiin tarkoituksella käyttäjän tai kaupunkilaisen sijaan, sillä asiakkaan roolia haluttiin painottaa palvelun vastaanottajana verrattuna yhteiskunnalliseen (kaupunkilainen) tai funktionaaliseen (käyttäjä) rooliin. Teoreettinen viitekehys kuvasi asiakaskokemuksen muodostumista kolmen palveluosa-alueen kautta: ennen palvelua tapahtuvat, palvelun aikana tapahtuvat ja palvelun jälkeen tapahtuvat tekijät. Ennen itse palvelukokemusta asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat asiakkaan odotukset perustuen aiempiin palvelukokemuksiin, henkilökohtaisiin tarpeisiin, kuulopuheeseen ja markkinointiin. Palvelukokemuksen aikana palvelun funktionaaliset (millä tavalla palvelu tuotetaan), tekniset tekijät (mitä asiakas saa palvelusta) ja tilannekohtaiset tekijät (kuten tunteet ja muut vaikeasti hallittavat tekijät) vaikuttavat asiakaskokemuksen muodostumiseen. Myös erinäiset aineelliset tekijät kuten palvelun fyysinen ja/tai digitaalinen ympäristö, henkilökunta ja mahdolliset (viestintä)materiaalit vaikuttavat omalta osaltaan asiakaskokemukseen. Palvelukokemuksen jälkeen asiakaskokemukseen vaikuttaviin tekijöihin kuuluvat asiakkaan kokema palvelunlaatu ja julkisten palveluiden kohdalla mahdollinen puolesta puhuminen (advocacy) verrattuna yksityisen sektorin asiakasuskollisuuteen. On tärkeää kuitenkin huomioida, että asiakaskokemus on holistinen ja moniulotteinen kokemus, jossa ei ole selkeää alku- tai loppukohtaa. Kaupunginpalveluiden tarjonta on erittäin laaja ja monialainen. Tästä syystä tutkimukseen valittiin kolme palvelutapausta, joiden pohjalta lähdettiin havainnoimaan asiakaskokemusta kaupungin palveluissa. Kaikissa kolmessa palvelutapausesimerkissä oli havaittavissa yhdistäviä tekijöitä, jotka vaikuttavat asiakaskokemuksen muodostumiseen. Asiakashaastatteluissa selvisi, että asiakkaat olivat pääosin tyytyväisiä asiakaskokemukseensa. Palveluita tulisi kuitenkin kehittää palvelukohtaisesti, sillä asiakkaiden mainitsemat kriittiset tekijät vaihtelivat palvelusta riippuen. Yleisiksi ongelma-alueiksi havaittiin matalat ja/tai olemattomat odotukset kaupungin palveluille, tiedonkulku ja sen haasteet sekä palvelutiedon haastava saatavuus/löydettävyys. Nämä kaikki vaikuttavat asiakkaiden yleiseen mielikuvaan kaupungin palveluiden laadusta. Havaittujen ongelma-alueiden ratkaisemiseksi kaupungin palveluiden brändiä tulisi kehittää, jotta asiakkaiden mielikuvat paranisivat palvelutarjonnasta. Tiedonvälitystä tulisi parantaa esimerkiksi paremmilla ja kattavimmilla digitaalisilla portaaleilla sekä palvelukohtaista asiakasviestintää tulisi kehittää. Tutkimus on ennen kaikkea kartoittava eikä määrittele täydellisesti kaikkien kaupungin palveluiden asiakaskokemusta. Se kuitenkin identifioi asiakasrajapinnassa havaittuja ilmiöitä.

Description

Thesis advisor

Lehtonen, Miikka J.

Keywords

customer experience, service development, public sector, customers, public services, asiakaskokemus, palvelukehitys, julkinen sektori

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-201708176697

Collections

[gradu] Kauppakorkeakoulu / BIZ