The Effectiveness of Retargeting in Online Advertising

Abstract

Following the emergence of global online service and advertising platforms such as Facebook and Google, and the development of advanced tracking and targeting solutions including online retargeting, the advertising industry has experienced a major change during the past few years. However, not much research is yet done on these new advertising methods, and the existing literature is focused on investigating more general level phenomena. This research aims to fill a part of this research gap by studying the factors in retargeting advertisement that can increase advertising performance.

An empirical analysis is performed on data collected from two European e-commerce companies. Both companies created similar retargeting campaigns targeting their recent website visitors, who had not purchased or signed up for receiving newsletter, and presented them advertisements in which three research variables were manipulated: providing a discount, referral to previous visit and landing page. Performance was analysed using variables measuring customer engagement, time spent on the website and conversion rates for performing a desired action.

The results suggest that mentioning a discount in the advertisement can improve performance, but the effect is industry-specific. Referring to customer’s previous visit to the website and directing the customer to a more detailed landing page increase time spent on the website but do not otherwise improve advertisement performance. Additionally, too intrusive retargeting advertisement content is found to have a negative effect on performance in some cases. The results provide important managerial insights for online advertisers and also provide a basis for future research on retargeting in online advertising channels.

Globaalien online-palveluiden ja mainonta-alustojen kuten Facebookin ja Googlen kasvun sekä edistyksellisten seuranta- ja kohdentamisteknologioiden kehittymisen myötä markkinointiteollisuus on kokenut merkittäviä muutoksia viime vuosina. Kehitys on mahdollistanut myös uudelleenmarkkinoinnin, eli mainonnan kohdistamisen ihmisille jotka ovat vierailleet tietyllä verkkosivulla. Kirjallisuus näistä aiheista on vielä hyvin rajallista ja olemassa oleva tutkimus on pääosin keskittynyt ylemmän tason tarkasteluun. Tämä tutkimus pyrkii täyttämään tätä aukkoa tutkimalla muuttujia jotka parantavat uudelleenmarkkinoinnin tehokkuutta online-kanavissa.

Tutkimuksen empiirinen osa on tehty kahden eurooppalaisen verkkopalvelun kanssa kerätyllä datalla. Molemmat yritykset loivat samankaltaiset uudelleenmarkkinointikampanjat, joilla mainostettiin heidän sivuillaan viimeisen kuukauden aikana käyneille vierailijoille, jotka eivät kuitenkaan olleet ostaneet mitään tai tilanneet uutiskirjettä. Vierailijoille näytettiin mainoksia, joiden sisältöä vaihdeltiin eri kohderyhmille tutkimuksen tarpeiden mukaisesti. Mainosten toimivuutta analysoidaan useilla mainoksen vastaanottamaa interaktiomäärää, verkkosivuvierailujen kestoa sekä osto- ja rekisteröitymistodennäköisyyksiä tarkkailevilla mittareilla.

Tulokset osoittavat, että alennusten mainitseminen mainoksessa voi parantaa mainoksen tehokkuutta, mutta vaikutus on toimialakohtaista. Asiakkaan edelliseen vierailuun verkkosivulla viittaaminen ja räätälöidymmälle kohdesivulle ohjaaminen pidentävät sivuilla keskimäärin vietettyä aikaa mutta eivät muuten paranna mainoksen tehokkuutta. Lisäksi liian räätälöidyllä uudelleenmarkkinoinnilla huomataan olevan mahdollinen negatiivinen vaikutus mainosten tehokkuuteen.

Tulokset antavat tukea online-markkinointia työssään tekeville, sekä muodostavat monipuolisen pohjan online-kanavien uudelleenmarkkinoinnin jatkotutkimukselle.