User-Centric New Service Development in Telecom Industry

Abstract

In today's fierce competition companies are fighting against declining prices and profitability. Development of new products and services has become an important competitive factor to companies. However, products and services are getting more commoditized and do not necessarily provide enough differentiation. Hence, companies are now seeking to differentiate their offerings in new ways: products and services should deliver favorable experiences. In order to develop products and services so that they deliver favorable experiences, new methods are required in development. As a result several companies have started to develop products and services in a user-centered way by putting customers and users in the center of development. The aim of this study was to give suggestions regarding the current TDC Product Development process. The starting point for improving the current Product Development process was TDC's vision to be the service leader in Business-to-Business telecom market. Based on TDC's vision the main objectives for this study were set: How the process can ensure the development of useful services and how the services are developed so that they provide favorable service experiences. To answer these questions a review of academic literature was made together with concrete experimentations in one product development project. Based on the findings a new process model for TDC was developed. The main change was to move from product-centered thinking to service oriented thinking. Hence, to highlight service focus the name of the process model was changed to Service Development process. Other major changes to the process model were customer and user involvement right from the beginning of the process, applying new user-centered design methods to service development and taking advantage of iterative development. Additionally considering wider utilization of Service De-sign in service development was suggested. With the help of these changes the process model should be able to support TDC in achieving the vision to be the service leader. However, testing the process model in practice was left for further study. Therefore, the results of this study should be taken as indicative.

Nykypäivän kovassa kilpailussa yritykset kamppailevat alenevia hintoja ja alenevaa kannattavuutta vastaan. Uusien tuotteiden ja palveluiden kehittämisestä on tullut yrityksille tärkeä kilpailutekijä. Tuotteet ja palvelut eivät kuitenkaan välttämättä tarjoa enää tarpeeksi erottautumista kilpailijoista. Tästä syystä yritykset ovat alkaneet etsiä uusia tapoja erottaa tarjoomiaan kilpailijoista: tuotteiden ja palveluiden käyttökokemus tulee olla mieluisa. Jotta tuotteita ja palveluita voitaisiin kehittää siten, että ne loisivat mieluisia kokemuksia, tarvitaan uudenlaisia menetelmiä. Tämän seurauksena useat yritykset ovat alkaneet kehittää tuotteita ja palveluita käyttäjälähtöisesti, laittaen asiakkaat ja käyttäjät kehityksen keskiöön. Tämän työn tarkoituksena oli antaa kehitysehdotuksia TDC:n tuotekehitysprosessiin. Lähtökohtana tuotekehitysprosessin kehittämiselle oli TDC:n visio palvelujohtajuudesta. Tämän vision pohjalta asetettiin työn keskeiset tavoitteet: kuinka hyödyllisten palveluiden kehitys voidaan varmistaa sekä kuinka palveluita tulisi kehittää, jotta ne tarjoaisivat käyttäjilleen mieluisia palvelukokemuksia. Kysymyksiin haettiin vastausta akateemisesta kirjallisuudesta sekä konkreettisista kokeiluista, jotka tehtiin osana TDC Boost -nimistä tuotekehitysprojektia. Työn löydösten perusteella TDC:lle kehitettiin uusi prosessimalli. Keskeinen muutos prosessissa oli siirtyminen tuotekeskeisestä ajattelusta palvelukeskeiseen ajatteluun. Tämän seurauksena prosessin nimeksi ehdotettiin palvelukehitysprosessia. Muita keskeisiä muutoksia entiseen prosessiin oli asiakkaiden ja käyttäjien osallistaminen palvelukehitykseen jo prosessin alusta lähtien, uusien käyttäjäkeskeisten suunnittelumenetelmien hyödyntäminen sekä iteratiivisen kehityksen hyödyntäminen. Lisäksi palvelumuotoilun laajempaa käyttöä palvelukehityksessä ehdotettiin. Näiden keskeisten muutosten avulla prosessimallin pitäisi osaltaan pystyä tukemaan TDC:tä visiossaan saavuttaa palvelujohtajuus. Koska prosessimallin testaaminen jätettiin jatkotutkimukseksi, ei sen konkreettisista hyödyistä voida olla täysin varmoja ja tämän takia työn tuloksiin tulee suhtautua varauksella.