Viherpesun merkitys asuinalueiden markkinoinnissa ja sen vaikutus alueiden eriytymiseen

Abstract

Kuluttajat ovat alkaneet nähdä ekologisuuden perusarvona, joten yritykset kokevat paineita markkinoida tuotteitaan ympäristöystävällisinä tai ’vihreinä’ pärjätäkseen taloudellisessa kilpailussa. Kaikki yritykset eivät kuitenkaan yllä mainostamiinsa odotuksiin, vaan syyllistyvät tuotteidensa viherpesuun. Viherpesun aihetta on tutkittu aiemmin muun muassa kauppatieteiden alalla ja markkinoinnin välineenä, mutta arkkitehtuurin alalla on keskitytty lähinnä yksittäisiin suunnittelukohteisiin.

Tutkielmassa käsitellään viherpesun vaikutuksia asuinalueiden suunnittelussa, ja tarkastellaan viherpesun seurauksia kestävän kehityksen sosiaalisesta näkökulmasta. Kestävän kehityksen termin laajuuden tarkastelun myötä tutkimuskysymyksiksi muotoutuivat “Mitä viherpesun termi tarkoittaa kaupunki- ja aluesuunnittelussa?” sekä “Miten suunnittelukohteiden viherpesu vaikuttaa alueiden sosiaaliseen eriytymiseen?”.

Suomessa maankäyttö- ja rakennuslaki on uudistumassa mahdollisesti jo vuoden 2021 loppuun mennessä, ja lakia uudistettaessa otetaan huomioon muun muassa alueidenkäytön suunnittelun ja rakentamisen laatu sekä kansainvälisten sitoumusten tuomat vastuut. Kokonaisuuksia suunnitellessa on kuitenkin otettava huomioon kestävyyteen vaikuttavat eri osa-alueet, joihin lukeutuu myös sosiaalinen näkökulma.

Rakennusten tai alueiden kestävyyttä pyritään mittaamaan erilaisilla arviointi- ja luokitusjärjestelmillä, mutta järjestelmät eivät kuitenkaan ole yksiselitteinen vastaus kestävyyden arvioimiseen. Tutkielmassa pohditaan arviointijärjestelmien ongelmallisuutta, sekä niiden ajankohtaisuutta ja tarvetta tulevaisuuden suunnittelun kannalta.

Tutkielmassa tarkastellaan myös aluebrändäyksen yhteyttä viherpesuun, ja aluesuunnittelusta on esitetty kolme esimerkkiä: Hammarby Sjöstad Ruotsista, BedZED Englannista ja Masdar City Abu Dhabista. Neljäs esimerkki CIRS on Kanadassa sijaitseva tutkimuskeskus, jonka kautta tarkastellaan integroivan suunnitteluprosessin vaikutuksia ja mahdollisuuksia tavanomaiseen suunnitteluprosessiin verrattuna.

Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena, jonka lähdekirjallisuus on peräisin 2000- ja 2010-luvuilta. Kirjallisuuskatsauksesta kävi ilmi, että vihreän markkinoinnin ja alueiden eriytymisen yhteys kaipaa vielä lisätutkimusta sekä kokonaisvaltaisempaa tarkastelua. Suomessa on reagoitu kansainvälisiin kestävyyttä edistäviin sitoumuksiin esimerkiksi maankäyttö- ja rakennuslain uudistuksella. Erityisesti lainsäädännöllä voidaan vaikuttaa rakennusten kulutukseen, mutta myös alueiden eriytymisen ehkäiseminen tulisi ottaa säädöksissä huomioon yhtä lailla.

Myös kestävyyden tavoittelu ja aluebrändäys tulisi nähdä toisistaan erillisinä, sillä kestävyyden tavoittelun tulisi olla kiinteä osa kaupunkikehitystä. Tällä hetkellä alue- ja kaupunkibrändäys on keino kilpailla erilaisten alueiden paremmuudesta vihreyden avulla, mikä lisää mahdollisuuksia alueiden eriytymiselle.