A grounded theory research — How film industry professionals perceive actors’ personal branding in the Nordic countries
No Thumbnail Available
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Master's thesis
Authors
Date
2020
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Management and International Business (MIB)
Language
en
Pages
123
Series
Abstract
Personal branding is becoming an increasingly global phenomenon. Most research touching the topic of actors, actors’ branding or stardom, however, has generally focused on the American and the Hollywood context. A large part of the research around this topic also concentrates on how the process of branding is carried out, not on how this phenomenon is perceived. The objective of this research is to study actors’ personal branding from a film industry perspective and, more precisely, to investigate the attitudes and associations that exist towards this phenomenon in the geographical context of the Nordic countries. This study is designed to fill gaps in both the field of academic personal branding research as well as in research on actors’ personal branding in the Nordic region. It aims to answer the following research questions in the context of the Nordic countries and their film industry: (1) How do film industry professionals perceive actors’ personal branding? (2) How important is actors’ personal branding for the industry professionals? The research was conducted using qualitative methods and, more precisely, a grounded theory approach, both during the data gathering and the analysis phases. The study consists of a set of 13 semi-structured interviews covering all five Nordic countries. The interviews were recorded and, during the data analysis phase, transcribed, coded and analyzed. Open, axial and selective coding were used to identify similarities and differences, after which sub-categories were detected. Finally, deriving from the sub-categories, the main themes and top categories were identified. Three main themes were found: (1) depreciation, (2) attention shift, and (3) avoidance (these themes describe the prevalent manners in which respondents related to the topic of personal branding). Of interest is how all three themes seem to express an indifferent tone and could be placed under a, yet, superior category of indifference or ignoring. In this context, interviewees often connected the term personal branding with associations such as excessive visibility, immoderate social- and other media attention (with a negative tone to it), or a type of commercialism. In addition, my respondents seemed to place more emphasis on how hard-working or work-oriented actors are and on traits such as professionalism and persistence. Thus, it could be concluded that Nordic film industry professionals perceive actors’ personal branding in a neutral way, diminishing its importance rather than emphasizing it. These findings on attitudes and perceptions towards personal branding offer an important pathway for further research.Henkilöbrändäys on muuttumassa yhä globaalimmaksi ilmiöksi. Siitä huolimatta valtaosa tutkimuksista, jotka käsittelevät näyttelijöitä, näyttelijä brändäystä tai tähteyttä, keskittyvät amerikkalaiseen, Hollywoodin kontekstiin. Lisäksi, suuri osa tätä aihetta koskevasta tutkimuksesta keskittyy siihen, miten brändäys prosessi tapahtuu, muttei siihen kuinka tämä ilmiö koetaan. Tämän tutkimuksen päätavoitteena oli tutkia näyttelijöiden henkilöbrändäystä elokuvateollisuuden näkökulmasta. Tarkoituksena oli tutkia asenteita ja assosiaatioita, joita pohjoismaiset elokuva-alan ammattilaiset liittävät kyseiseen ilmiöön. Aihe on tärkeä, koska kyseistä ilmiötä on tutkittu yleisesti ottaen vähän - puutetta ilmenee sekä akateemisessa henkilöbrändäyksen tutkimuksessa että näyttelijöiden henkilöbrändäystä Pohjoismaissa käsittelevässä tutkimuksessa. Tutkimuksen tavoitteena oli vastata seuraaviin tutkimuskysymyksiin pohjoismaisen elokuvateollisuuden näkökulmasta: (1) Miten elokuva-alan ammattilaiset käsittävät näyttelijöiden henkilöbrändäyksen? (2) Kuinka tärkeää näyttelijöiden henkilöbrändäys on elokuva-alan ammattilaisille? Tutkimus suoritettiin laadullista tutkimusmenetelmää käyttäen. Tutkimusmetodina toimi grounded theory- menetelmä, niin tiedonkeruun kuin analysointivaiheen aikana. Tutkimus koostui kolmestatoista puolistrukturoidusta haastattelusta, kattaen kaikki viisi Pohjoismaata. Kaikki haastattelut nauhoitettiin, minkä jälkeen ne litteroitiin, koodattiin ja analysoitiin. Avointa, aksiaalista ja selektiivistä koodausta käytettiin tunnistamaan tutkimusmateriaalissa esiintyviä yhtäläisyyksiä ja eroja. Ala-kategoriat tunnistettiin ja lopulta niistä johdettiin pääteemat ja ylä-kategoriat. Tuloksena löytyi kolme pääteemaa: (1) vähättely, (2) huomion siirto, ja (3) välttäminen (nämä teemat kuvaavat tapoja, joilla vastaajat suhtautuivat henkilöbrändäykseen). Mielenkiintoista oli, kuinka kaikilla kolmella teemalla näyttäisi olevan välinpitämättömyyteen viittaava sävy ja kuinka nämä teemat voitaisiin sijoittaa vielä korkeamman ylä-kategorian alle nimeltä välinpitämättömyys tai huomiotta jättäminen. Haastateltavat assosioivat henkilöbrändäys- termin liialliseen näkyvyyteen, kohtuuttomaan sosiaalisen median näkyvyyteen ja muuhun aiheettomaan mediahuomioon sekä tietynlaiseen mielleyhtymään kaupallisuudesta. Sitä vastoin, vastaajat korostivat tärkeänä piirteitä kuten ahkeruus, ammattitaito, työkeskeisyys ja sinnikkyys. Näin ollen voidaan todeta, että pohjoismaiset elokuva-alan ammattilaiset kokevat näyttelijöiden henkilöbrändäyksen kutakuinkin neutraalisti, korostamatta sen merkitystä, vaan pikemminkin vähätellen sen potentiaalista arvoa. Kyseiset havainnot henkilöbrändäykseen liittyvistä asenteista ja käsityksistä luovat tärkeän pohjan jatkotutkimuksille.Description
Thesis advisor
Mattila, PekkaJärventie-Thesleff, Rita
Keywords
branding, personal branding, actors' personal branding, authenticity, stardom