Success of Mobile Telecommunications Services in Emerging Markets

Abstract

Kehittyvät markkinat ympäri maailmaa luovat uusia liiketoimintamahdollisuuksia yrityksille, jotka ovat perinteisesti keskittyneet toimimaan länsimaisilla markkinoilla. Matkapuhelinviestintäsektori ei poikkea tästä trendistä. Samalla kun länsimaiset markkinat saturoituvat, yhä enemmän katsetta siirretään kasvupotentiaaliin kehittyvillä markkinoilla, kuten Kiina, Intia ja Brasilia.

Suurin osa kasvupotentiaalista kehittyvillä markkinoilla sijaitsee alhaisen tuloluokan segmentissä. Sen tähden olennaisin ongelma, jonka yritykset kohtaavat on miten laajentaa tuotteensa markkinoita alhaisiin tuloluokkiin, kun tällä hetkellä tämä segmentti ei usein pysty ostamaan yrityksen tarjoamia tuotteita tai palveluita. Matkapuhelinviestintäpalveluyrityksille lupaava ratkaisu on kehittää ja edistää erikoispalveluja, jotka mahdollistavat alemmat hinnat ja helpomman matkapuhelinviestintäpalvelujen omaksumisen alhaisen tuloluokkien ihmisille.

Markkinoiden laajentamisen stretegista tavoitetta palvelee mahdollisesti monet erilaiset palvelut. Näitä palveluita voidaan myös mahdollisesti toteuttaa monilla eri tavoin. Täten on tärkeää olla selvillä tekijöistä, jotka määrittävät tämänlaisten palveluiden menestyksen. Jos yritykset tietävät mitkä toteutustavat ja mitkä markkinoiden ja palveluiden ominaisuudet itsessään määrittävät menestyksen, ne ovat paremmassa asemassa myötävaikuttaa markkinoiden laajentumiseen.

Kehittyvillä markkinoilla yritysten toimintaolosuhteet saattavat olla hyvinkin erilaiset länsimaihin verrattuna. Esimerkiksi ihmiset voivat olla vähemmän koulutettuja, infrastruktuurin laatu voi olla huono ja maasto-olosuhteet voivat vaikeuttaa jakelua. Siten markkinoita laajentavien palveluiden menestystekijät voivat olla vähemmän selviä länsimaisille yrityksille. Näitä menestystekijöitä tutkitaan tässä tutkimuksessa. Tutkimus perustuu kehittyvien markkinoiden kanssa tekemisissä olevien päättäjien haastatteluihin eräässä länsimaisessa matkapuhelinyhtiössä ja paikallisissa matkapuhelinoperaattoreissa kahdeksassa eri maassa, jotka edustavat kehittyviä markkinoita. Tutkimus tuo tuloksenaan mallin, joka kuvaa tärkeimmät asiat kehitettäessä uusia palveluita kehittyville markkinoille ja matkapuhelinviestintäpalveluiden toteutustavat, jotka ovat osoittautuneet menestyksellisiksi markkinoiden laajentamisessa alempiin tuloluokkiin. Malli osoittaa, että palvelu on menestyksekkäämpi, jos se tuo olennaista arvoa paikallisille ihmisille, erityisesti saatavuuteen ja edullisuuteen liittyen, on riippumaton maaolosuhteista ja on kiinnostava operaattorin näkökulmasta. Malli osoittaa myös, että palvelut, joiden toteutuksessa on käytetty tehokasta jakelukonseptia, kuten agenttiverkkoa, ja joissa loppukäyttäjien luottamuksen rakentamiseen panostetaan, ovat menestyksekkäämpiä.