Pretty hurts? Female consumers' perceptions about the portrayal of women in beauty advertising
No Thumbnail Available
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Master's thesis
Authors
Date
2025-04-22
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Master's Programme in Marketing
Language
en
Pages
100
Series
Abstract
Beauty brands employ diverse portrayals of women in their advertising, each conveying distinct messages. Understanding how consumers perceive these portrayals and the messages they transmit is crucial from both a commercial and social sustainability perspective. Previous research has explored the relationship between models’ appearance and for instance viewers’ body satisfaction, ad effectiveness and tendency to participate in social comparisons but research on general consumer perceptions and preferences considering models’ appearances is limited. Furthermore, the cultural context of Finland brings an interesting dimension to this discussion as Finnish consumers may be more inclined to favor realistic and attainable representations that align with their cultural values. The main objective of this qualitative master’s thesis research was to explore young Finnish female consumers’ perceptions about women’s portrayal in beauty advertising and gather in-depth understanding about the phenomenon surrounding appearance-related choices in beauty advertising. Data was collected from eight in-depth semi-structured interviews and analyzed with the thematic method and three rounds of coding. The findings provided valuable insights into which portrayals of women in beauty advertising resonate with Finnish consumers and which fail to establish a connection. Traditional, narrow, and idealized representations of women were generally perceived negatively by interviewees, whereas empowering, attainable, and realistic portrayals were received more positively. Influencers emerged as the most preferred form of beauty advertising. The findings suggest that Finnish female consumers favor diverse, inclusive and attainable representation of women over traditional, idealized portrayals. To better engage modern consumers, beauty industry professionals should prioritize greater diversity and inclusivity in their advertising imagery.Kauneusbrändit hyödyntävät mainonnassaan erilaisia naiskuvauksia, jotka välittävät monenlaisia viestejä. Kaupallisesta näkökulmasta on tärkeää ymmärtää, miten kuluttajat tulkitsevat näitä kuvauksia ja viestejä. Aiheella on merkitystä myös sosiaalisen kestävyyden kannalta. Aiemmissa akateemisissa tutkimuksissa on tarkasteltu esimerkiksi mallien ulkonäön vaikutusta katsojien kehotyytyväisyyteen ja mainonnan tehokkuuteen, mutta yleisiä kuluttajakäsityksiä ja -mieltymyksiä on käsitelty toistaiseksi niukasti. Suomalainen konteksti tuo tutkimukseen lisäulottuvuutta, sillä suomalaiset kuluttajat saattavat arvostaa aidompia ja luonnollisempia naiskuvauksia, jotka heijastavat pohjoismaisia arvoja. Tämän laadullisen pro gradu -tutkielman päätavoitteena oli tutkia nuorten suomalaisten naispuolisten kuluttajien käsityksiä naisen kuvauksesta kauneustuotteiden mainonnassa. Tutkimuksen aineisto kerättiin kahdeksasta haastattelusta, jotka toteutettiin puolistrukturoidulla menetelmällä, ja analysoitiin temaattisen analyysin keinoin. Perinteiset, kapeat ja kauneusihanteita vastaavat kuvaukset koettiin haastateltavien keskuudessa negatiivisina, kun taas voimaannuttavat, saavutettavat ja realistiset kuvaukset saivat myönteisemmän vastaanoton. Vaikuttajat nousivat suosituimmaksi kauneusmainonnan muodoksi. Tulokset osoittavat, että suomalaiset naiskuluttajat suosivat monimuotoisia, inklusiivisia ja saavutettavia naiskuvauksia perinteisten kiiltokuvamaisten kuvausten sijaan. Kauneusalan toimijoiden tulisi harkita mainoskuvastonsa monimuotoisuuden ja inklusiivisuuden kasvattamista, jotta he voisivat paremmin tavoittaa ja puhutella suomalaista modernia naiskuluttajaa.Description
Supervisor
Padhaiskaya, TatsianaKeywords
beauty advertising, female portrayal, beauty ideals, femvertising, influencers, inclusion