Digitalization of Sales: A Case Study of the Effects on Sales Interaction

Loading...
Thumbnail Image
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Perustieteiden korkeakoulu | Master's thesis
Date
2017-12-13
Department
Major/Subject
Operations and Service Management
Mcode
SCI3049
Degree programme
Master’s Programme in Industrial Engineering and Management
Language
en
Pages
77+14
Series
Abstract
During the last two decades, digitalization of communication has affected the ways businesses and customers interact. Also, digitalization has had effects on consumer behavior. This phenomenon has enabled parts of customer interaction, such as synchronous face-to-face interaction, to take increasingly place in digital channels. Furthermore, it has enhanced flexibility and efficiency of communication and enabled firms to serve a greater number of customers with fewer resources. The nature and importance of inter-personal communication varies across contexts. That is, the digitalization of certain customer interactions require more effort and precision, while others are performed more effortlessly. In the business-to-business sales activity, creating and maintaining long-term dyadic relationships between the sellers and the buyers is an approach for companies to achieve sustained business performance. The aim to build long-term business relationships has led to a great deal of sales activity to take place in face-to-face interaction. However, digitalization of communication is rapidly changing this pattern. Therefore, the digitalization of sales interaction is a fertile ground for study. This thesis studies the effects of digitalization on sales interactions. Moreover, it investigates the customer experience during digital sales interaction. The study is conducted as a qualitative case study, with the case company operating in the IT-industry. The research question which guides the thesis is: What factors drive the digitalization of sales interaction? The research question is further separated into two sub-questions: 1) How does the digitalization of sales interaction affect customer experience? And 2) How should the communication process be set up to support the digitalization of sales interaction? The customers of the case company are interviewed as the primary source of data. Video-recordings of sales meetings are used as secondary data. The first main contribution of the thesis is the identification of the factors that drive the digitalization of sales. A conceptual model based on literature is combined with empirical findings to form a comprehensive picture of all the factors that enable the digitalization of sales and selling interaction. The second main contribution of the thesis is the conceptualization of how the medium of the selling interaction affects customer experience. By mapping the co-created value of the seller and buyer during the selling phase, it is presented how a sales interaction that involves communication only in the digital channel generates transactional value. In comparison, by meeting face-to-face, both transactional and relationship value is generated. In other words, face-to-face interaction during the sales process enables value embedded in the buyer-seller relationship such as co-creation of the service, which does not happen on the transactional basis, where the offering and its functionalities are the primary source of value. Furthermore, based on these factors, it is deducted that the digitalization of sales interaction drives selling towards a transactional type, with the role of the seller becoming more of a customer servant.

Viimeisten vuosikymmenten aikana digitalisaatio on vaikuttanut yritysten ja asiakkaiden vuorovaikutukseen, sekä kuluttajien käytökseen. Tämä ilmiö on mahdollistanut kasvokkain tapahtuvan vuorovaikutuksen siirtymisen digikanavaan. Se on lisäksi kasvattanut viestinnän joustavuutta ja tehokkuutta, ja mahdollistanut yritykset palvelemaan yhä kasvavaa asiakasmassaa pienemmillä resursseilla. Kuitenkin, tahojen välillä tapahtuvan vuorovaikutuksen merkitys vaihtelee kontekstista riippuen. Toisin sanoen, tietty vuorovaikutus asiakkaan kanssa vaatii enemmän tarkkuutta ja voimavaroja, siinä missä osa vuorovaikutuksesta on hyvinkin suoraviivaista. Yritysten välillä tapahtuvassa myyntityössä pitkäaikaisten asiakassuhteiden luominen ja ylläpitäminen on keskeinen menetelmä saavuttaa kestävää kilpailuetua. Tämän johdosta vuorovaikutus yritysten välisessä myynnissä tapahtuu usein kasvokkain tapaamalla. Viestinnän digitalisaatio on muuttamassa tätä olettamusta. Tämän johdosta myyntityön digitalisaatio on hedelmällinen kohde tutkimukselle. Tämä diplomityö tutkii mitä vaikutusta digitalisaatiolla on myyntityölle ja myynnissä tapahtuvalle vuorovaikutukselle. Lisäksi se pyrkii selvittämään, miten asiakaskokemus muodostuu digiympäristössä tapahtuvassa myynnissä. Tutkimus suoritetaan yhden kohdeyrityksen kvalitatiivisena tapaustutkimuksena. Kohdeyritys toimii IT-alalla. Diplomityötä ohjaava tutkimuskysymys on: Mitkä tekijät ajavat myyntityön digitalisaatiota? Tämä tutkimuskysymys on jaettu kahteen spesifimpään kysymykseen: 1) Miten myynnin digitalisaatio vaikuttaa asiakaskokemukseen? Ja 2) miten viestintä tulisi myynnin osalta hallita, jotta se tukee myynnin digitalisaatiota? Kohdeyrityksen asiakkaita on haastateltu tutkimuksen primääridatana. Videoituja myynti-tapaamisia on käytetty analyysiä tukevana datana. Ensimmäinen tutkimuksen pääkontribuutio on tunnistaa ne tekijät, jotka ajavat myynnin digitalisaatiota. Kirjallisuuteen nojaava käsitteellinen viitekehys yhdistettynä empiirisiin havaintoihin on auttanut muodostamaan kokonaisvaltaisen kuvan niistä tekijöistä, jotka mahdollistavat myynnin ja myynnin vuorovaikutuksen digitalisaation. Käsitteellistäminen, kuinka myynnin digitalisaatio vaikuttaa asiakaskokemukseen, on diplomityön toinen pääkontribuutio. Analysoimalla asiakkaan ja toimittajan yhdessä luomaa arvoa jo myyntivaiheessa, voidaan osoittaa kuinka kauppa, joka sisältää vuorovaikutusta ainoastaan digikanavassa sisältää pääasiassa transaktioarvoa (transactional value). Sen sijaan kauppa, jossa asiakas ja myyjä tapaavat kasvokkain, sekä transaktioarvoa, että suhdearvoa (relationship value) syntyy. Toisin sanoen, fyysisessä tapaamisessa muodostuu arvoa, joka on ennen kaikkea myyjän ja ostajan välisestä vuorovaikutuksesta riippuvaista, kuten palvelun yhteiskehittäminen. Samaa arvoa ei synny kaupankäynnillisessä suhteessa, missä tarjoama ja sen ominaisuudet ovat pääasiallinen arvon lähde. Toisin sanoen, tutkimuksessa päätellään, kuinka digitalisaatio ajaa myyntiä kohti kaupankäynnillistä tyyppiä, missä myyjän rooli lähenee yhä enemmän asiakaspalvelijan vastaavaa.
Description
Supervisor
Rajala, Risto
Thesis advisor
Holopainen, Mari
Keywords
digitalization, personal selling, value co-creation, transactional value, relationship value, customer experience
Other note
Citation