Standing out while blending in: A semiotic analysis of the visual language of inconspicuous brands

Abstract

Objective of this study. This paper conducted a visual semiotic analysis of the visual brand communication on Instagram of two popular brands well-known for their minimalist approach in branding: British-Swedish fashion brand COS and Japanese lifestyle brand MUJI. Exploratory in nature, the aim of this study was to put forth the discussion about the visual language of inconspicuous brands. The main objective of this study was to find out what constitutes the visual language of inconspicuous brands on the social media platform Instagram. In detail, the study analyzed the semiotic signs of 15 images from both brands. Methodology and the Theoretical Framework. The study used a visual semiotic approach, where most salient signs in each image were individually interpreted and analyzed. The interpretation framework was built upon three main theories: that of inconspicuous consumption, visual brand identity, and semiotics. The data set consisted of 30 business-to-consumer brand images, gathered from the Instagram accounts of both case companies. Findings and Conclusions. The study resulted in findings revolving around three semiotics meta-functions: the representational, the interpersonal, and the compositional. These findings were then used to make inferences on the two themes, further divided into (1) brand identifiers, functionality, stillness and models, and (2) information value, salience, and framing. These findings build a much clearer picture of the visual language of inconspicuous signs than before established in the literature. However, these findings ought to be further studied in order to gain insight on the effectiveness of inconspicuous branding, how this approach works in different channels as well as to understand the underlying motivations for consumers engaging in inconspicuous branding.

Tutkimuksen tavoite. Tutkimuksen tavoite oli luoda ymmärrystä huomaamattomien brändien visuaalisesta kielestä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen lähestymistapana on Kress ja van Leeuwenin (1996) luoma visuaalisen semiotiikan teoria, jota kautta analysoidaan kahden minimalistisen ja huomaamattoman yrityksen, COSin sekä MUJIn visuaalista sisältöä Instagramissa. Tarkemmin, vastatakseen tutkimuskysymykseen, tutkimuksessa analysoitiin tapoja, piirteitä ja ominaisuuksia semioottisista merkeistä, jotka luovat pohjan brändien visuaaliselle viestinnälle. Tutkimusmenetelmä ja teoreettinen viitekehys. Tutkimuksen lähestymistapa, semiotiikka, perustuu ajatukseen, että kuluttajat rakentavat itse mainoksissaan ja viestinnässään näkemistä kuvista tulkinnan ja merkityksen. Teoreettinen viitekehys pohjautuu kolmeen teoriaan: huomaamattomaan kulutukseen, visuaaliseen brändi-identiteettiin sekä semiotiikkaan. Tutkimuksen aineisto koostui 30:sta B2C kuvasta, jotka kerättiin COSin sekä MUJIn Instagram tileiltä: aineistoon kuului molemmilta brändeiltä 15 kuvaa. Tutkimuksen tulokset ja johtopäätökset. Tutkimuksen löydökset jakautuivat Kress ja van Leeuwenin (1996) luoman viitekehyksen mukaan kolmeen eri semioottiseen meta-funktioon. Semioottisesta tulkinnasta tehtiin johtopäätöksiä, jotka haarautuivat kahden eri teeman alle (1) huomaamattomuus: bränditunnisteet, funktionaalisuus, tyyneys sekä valokuvamallit, ja (2) visuaaliset variaabelit: informaatioarvo, keskeisyys sekä leikkaus. Löydökset antavat syvemmän ymmärryksen huomaamattomien brändien visuaalisesta kielestä, kuin mitä aikaisempi kirjallisuus on antanut. On kuitenkin tärkeää, että löydöksiä tutkitaan syvemmin ymmärtääksemme huomaamattoman brändäyksen tehokkuudesta, kuinka huomaamattomuutta tulisi hyödyntää eri kanavissa sekä kuluttajien motivaatiosta kyseiseen lähestymistapaan.