Design of search ad auctions
Loading...
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
School of Business |
Master's thesis
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Authors
Date
2024
Department
Major/Subject
Mcode
Degree programme
Economics
Language
en
Pages
42 + 9
Series
Abstract
Search engines help their users find content on the internet by providing the most relevant results in response to search queries. Search engines make money by placing ads among the search results and auctioning the ad positions to advertisers. Search ad auction is a multiple object auction with rankable objects. A suitable mechanism is needed to handle allocation efficiently and to maximize auction revenue. Two suitable mechanisms are the generalized second-price auction and the Vickrey-Clarke-Groves auction. Both of these mechanisms have their own benefits and drawbacks which should be taken into account when making decisions about implementation. The generalized second-price auction is simple and produces approximately optimal and efficient results. It is the mechanism that is in practice used in all search ad auctions. The Vickrey-Clarke-Groves auction is used for certain online auctions, such as auctions for social media ad slots, but not for search ad auctions. However, the Vickrey-Clarke-Groves auction has certain theoretical advantages over the generalized second-price auction. The main advantages of the Vickrey-Clarke-Groves auction are greater flexibility and more straightforward optimal bidding strategies. The search ad auction has two important additional features, namely the reserve price and quality score. The reserve price sets the minimum price for an ad slot. Implementation of a reserve price has been shown to increase auction revenues. Quality scoring is a discount for bidders who perform well on certain quality metrics such as clickthrough rate, relevancy to the search and landing page experience. The impact of quality scoring on auction outcomes and revenues isn't straightforward, but quality scoring offers certain benefits and is in practice used in all search ad auctions. The benefits of quality scoring include increasing the absolute amount of clicks on ad positions and incentivizing investments in ad quality and user experience in order to ensure consumers keep clicking ads in the future.Hakukoneet auttavat käyttäjiään löytämään sisältöä internetistä antamalla mahdollisimman soveltuvia sisältölinkkejä vastauksena käyttäjän hakukomentoon. Hakukoneet tienaavat rahaa sijoittamalla mainoksia hakutulosten joukkoon ja huutokauppaamalla mainospaikkoja mainostajille. Hakukonehuutokauppa on usean kohteen huutokauppa jossa myytävät kohteet voidaan asettaa paremmuusjärjestykseen. Tehokas allokaatio ja tuottojen maksimointi vaativat sopivan huutokauppamekanismin. Yleistetty toisen hinnan huutokauppa ja Vickrey-Clarke-Groves huutokauppa ovat kaksi sopivaa mekanismia. Molemmilla näistä mekanismeista on hyvät ja huonot puolensa. Yleistetty toisen hinnan huutokauppa on yksinkertainen ja tuottaa suurin piirtein optimaalisen ja tehokkaan lopputuleman. Tätä mekanismia käytetään käytännössä kaikissa hakukonehuutokaupoissa. Vickrey-Clarke-Groves huutokauppaa käytetään tietyissä internet-huutokaupoissa, mutta ei hakukonehuutokaupoissa. Vicrey-Clarke-Groves huutokaupalla on kuitenkin tiettyjä teoreettisia etuja yleistettyyn toisen hinnan huutokauppaan verrattuna. Merkittävimmät näistä eduista ovat suurempi joustavuus ja yksinkertaisemmat strategiat osanottajille. Hakukonehuutokaupalla on kaksi tärkeää lisäominaisuutta, nimittäin pohjahinta ja laatupisteytys. Pohjahinta asettaa vähimmäishinnan mainospaikalle. Pohjahinnan käytön on osoitettu lisäävän huutokaupan järjestäjän tuloja. Laatupisteytys on käytännössä alennus osallistujille, jotka suoriutuvat hyvin tiettyjen laatukriteerien mukaan. Mainokset jotka liittyvät oleellisesti hakuun, saavat paljon klikkauksia ja tarjoavat klikkaajalle hyvän käyttäjäkokemuksen mainostajan nettisivulla saavat tyypillisesti hyvän laatupisteytyksen. Laatupisteytyksen hyötyjä on muun muassa mainosten saamien klikkausten kokonaismäärän kasvattaminen ja mainosten laatuun ja käyttäjäkokemuksen parantamiseen kannustaminen.Description
Thesis advisor
Murto, PauliVehviläinen, Iivo
Keywords
search, advertising, auction, mechanism