Value creation and capture dynamics in the transforming automotive ecosystem
No Thumbnail Available
URL
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Perustieteiden korkeakoulu |
Master's thesis
Authors
Date
2022-06-15
Department
Major/Subject
Strategy and Venturing
Mcode
SCI3050
Degree programme
Master’s Programme in Industrial Engineering and Management
Language
en
Pages
104 + 7
Series
Abstract
It is widely recognized in the business and academic literature that the automotive ecosystem is set to experience a significant transformation in the upcoming years. The drivers of this transformation have been discussed extensively, but their impact on the competitive dynamics of the industry has not yet been comprehensively studied. To that end, the aim of this thesis is to find out how this transformation is likely to affect value creation and value capture in the automotive ecosystem. The strategic foresight that we generate in this thesis is aimed at helping our case company to identify future trends affecting cellular standard-essential patent (SEP) licensing within the automotive domain. First, a conceptual framework is produced by drawing on recent advancements in the ecosystem literature. The ecosystem literature provides a suitable theoretical base for our analysis, as it is centered around the idea of co-creating value through complex partnerships, which are likely to be required for developing and commercializing emerging technologies. This framework is then utilized in a case study of six automotive companies to collect forward-looking qualitative and quantitative data and to model the probable future state of the ecosystem. The identified future state is then compared to the current state of the ecosystem to make inferences on how the value creation and value capture dynamics among different companies and technologies are likely to change in the future. The results of our study show that the automotive ecosystem is being transformed by new value creating technologies. These technologies are developed and commercialized by both new and existing ecosystem actors, and they include digital services, autonomous mobility services, cellular connectivity, centralized electrical architectures, new key components, and electric drivetrains. Our study suggests that the introduction of these technologies is unlikely to cause value to migrate away from the OEMs due to their continued control of proprietary standards and strong customer relationships. Regardless of OEMs maintaining control, value is still likely to migrate between business models based on different technologies driven by strategic actions by the OEMs. Specifically, our study highlights that value is likely to gradually move from hardware-based business models to service-based business models. The results of our study have significant managerial implications that SEP licensors should take into account. Licensors should especially be prepared to address an increase in the perceived value of cellular connectivity due to new digital services and to add mechanisms for licensing service-based business models to their licensing models.Akateemisessa- ja yrityskirjallisuudessa laajasti tunnistetaan, että autoekosysteemi tulee kokemaan merkittävän muutoksen seuraavien vuosien aikana. Muutoksen aiheuttajia on tutkittu etenkin yrityskirjallisuudessa kattavasti, mutta sen vaikutukset alan kilpailudynamiikkaan on jäänyt vähemmälle huomiolle. Tämän diplomityön tavoitteena on täyttää tämä tietoaukko selvittämällä, miten nämä muutokset tulevat vaikuttamaan arvon luontiin ja kaappaamiseen tulevaisuuden autoekosysteemissä. Tutkimuksen tarkoituksena on tukea toimeksiantajayrityksen standardiessentiaalipatenttien (SEP) lisensointiohjelmaa valmistautumaan toimialan tuleviin muutoksiin. Ensin työssä kootaan akateemiseen kirjallisuuteen perustuva viitekehys, jonka avulla voidaan mallintaa ekosysteemejä ja niissä tapahtuvaa arvon luomista ja kaappaamista. Ekosysteemikirjallisuus soveltuu hyvin työn teoreettiseksi pohjaksi, sillä se tarjoaa työkaluja nykyajan kompleksisten yritysten välisten yhteistyökuvioiden kuvaamiseen. Koottua viitekehystä käytetään tapaustutkimuksessa, jossa sen avulla kerätään kvalitatiivista ja kvantitatiivista tietoa kuudesta autoalan yrityksestä. Kerätyn tiedon avulla kullekin tapausyritykselle mallinnetaan niiden ekosysteemien tulevaisuuden tila, joita sitten verrataan ekosysteemin nykyiseen tilaan. Vertailun avulla pyritään tekemään päätelmiä siitä, mitä vaikutuksia tulevilla muutoksilla tulee olemaan arvon luontiin ja -kaappaamiseen. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että autoekosysteemi tulee muuttumaan uusien arvoa luovien teknologioiden saattelemana. Näihin teknologioihin kuuluu muun muassa digitaalisia palveluita, itsestään ajavia takseja, matkapuhelinverkkoyhteyksiä, keskitettyjä tietojärjestelmiä, uusia avainkomponentteja sekä sähköistettyjä voimansiirtojärjestelmiä, joita tarjoavat niin uudet kuin olemassa olevat yritykset. Tutkimuksen perusteella näiden teknologioiden tuleminen osaksi ekosysteemiä ei kuitenkaan aiheuta sitä, että arvo siirtyisi pois autonvalmistajilta, sillä autonvalmistajat tulevat hallitsemaan keskeisimpiä ekosysteemin rajapintoja sekä asiakaskokemusta myös tulevaisuudessa. Vaikka autonvalmistajat tulevat pitämään keskeisen roolinsa ekosysteemissä, tutkimus osoittaa, että arvo tulee silti siirtymään tuotepohjaisista liiketoimintamalleista digitaalisiin liiketoimintamalleihin autonvalmistajien strategisten toimien johdosta. Tutkimuksen tuloksilla on tärkeitä seurauksia, joita standardi-essentiaalipatenttien lisensoijien tulisi ottaa huomioon. Lisensoijien tulisi etenkin huomioida matkapuhelinverkkoyhteyksien lisääntynyt arvo tulevaisuuden autoissa sekä varmistaa, että heidän lisensointimallinsa soveltuvat palvelupohjaisten liiketoimintamallien lisensoimiseen.Description
Supervisor
Karhu, KimmoThesis advisor
Rissanen, JuliusKeywords
ecosystem, value migration, automotive, case study, strategic foresight, patent licensing