Surveillance, manipulation, and dark patterns: Ethical concerns with personalized marketing

Thumbnail Image

Files

URL

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

School of Business | Bachelor's thesis
Electronic archive copy is available locally at the Harald Herlin Learning Centre. The staff of Aalto University has access to the electronic bachelor's theses by logging into Aaltodoc with their personal Aalto user ID. Read more about the availability of the bachelor's theses.
Unless otherwise stated, all rights belong to the author. You may download, display and print this publication for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

Authors

Date

2025

Department

mark

Major/Subject

Mcode

Degree programme

mark

Language

en

Pages

38

Series

Abstract

This thesis examines the ethical concerns of personalization in marketing and the structural underpinnings that shape them. The study focuses on issues such as surveillance, manipulation, dark patterns, inequality, and platform power. A bibliometric analysis and qualitative thematic analysis of 34 peer-reviewed articles were conducted. The findings show that the ethical concerns around personalization cluster into four main themes: Surveillance and Privacy, Autonomy and Manipulation, Fairness and Inequality, and Power and Consumer Agency, operating at individual, interface, and systemic levels. Personalization relies on ex-tensive data collection and dataveillance, reduce consumer autonomy through manipulative design practices, reinforce inequalities via algorithmic classification, and limit consumer agency through platform dominance.

Tämä kandidaatintutkielma tarkastelee personoinnin eettisiä huolia markkinoinnissa sekä rakenteellisia tekijöitä, jotka muovaavat näitä ilmiöitä. Tutkimus keskittyy erityisesti valvontaan, manipulointiin, dark patterneihin, eriarvoisuuteen sekä digitaalisten alustojen valta-asemaan. Tutkimus toteutettiin bibliometrisen analyysin ja kvalitatiivisen temaattisen analyysin avulla, hyödyntäen 34 vertaisarvioitua artikkelia Business and Management -kategoriasta Web of Science -tietokannasta. Tutkimustulokset osoittavat, että personointiin liittyvät eettiset huolet muodostuvat neljästä pääteemasta: yksityisyys ja valvonta, autonomia ja manipulointi, oikeudenmukaisuus ja eriarvoisuus sekä valta ja kuluttajien toimijuus. Nämä teemat ilmenevät yksilö-, käyttöliittymä- ja systeemitasolla. Personointi perustuu laajaan datankeruuseen sekä datavalvontaan, heikentää kuluttajien autonomiaa manipuloivien suunnittelumekanismien avulla, vahvistaa eriarvoisuutta algoritmisella luokittelulla sekä rajoittaa kuluttajan toimijuutta suurten teknologia- ja alustayritysten valta-aseman vuoksi.

Description

Thesis advisor

Tulensalo, Onni

Keywords

personalization, surveillance capitalism, dataveillance, consumer autonomy, dark patterns, algorithmic profiling, privacy, inequality

Other note

Citation

Permanent link to this item

https://urn.fi/URN:NBN:fi:aalto-202602012230

Collections

[kand] Kauppakorkeakoulu / BIZ