Myymälätilan kasvien vaikutukset kuluttajan ostokäyttäytymiseen

Abstract

Kandidaatintutkielmassani selvitin kirjallisuuskatsauksen keinoin, miksi myymälätilan kasvit vaikuttavat kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Myymälän ilmapiirin on huomattu vaikuttavan asiakkaisiin, joten on tärkeää tietää, miten luoda miellyttävä ostosympäristö. Tähän mennessä tutkimus on keskittynyt muihin myymälätilan elementteihin kasvien jäädessä vähälle huomiolle. Kasveilla tiedetään kuitenkin olevan positiivisia vaikutuksia ihmisiin ja tutkimustulokset kasvillisuuden hyödyntämisestä vähittäiskauppaympäristöissä ovat lupaavia. Ymmärtääksemme kasvien merkityksen kuluttajan käyttäytymisen ohjaajana vaikutusten syitä kannattaa pohtia monipuolisemmin.

Ensiksi keskityin kuluttajan ostokäyttäytymiseen myymälässä. Sovelsin ärsyke-välittäjä-vastaus- ajattelutapaa, jonka mukaan reaktiot ostosympäristön ärsykkeisiin määrittävät kuluttajien ostokäyttäytymisen. Reaktioiden osalta tärkeitä ulottuvuuksia ovat mielihyvä ja kiihtyminen. Käyttäytymiset taas voidaan luokitella lähestymiseen ja välttämiseen. Positiiviset reaktiot johtavat yrityksen kannalta toivottuihin lähestymiskäyttäytymisiin, kuten lisääntyneeseen ajan- ja rahankäyttöön myymälässä. Myymälässä asiointiin kannattaa palvelulähtöisen ajattelutav an mukaan kiinnittää huomiota myös siksi, että se on osa asiakkaalle arvoa luovaan palvelukokonaisuutta.

Sitten tarkastelin ihmisten suhdetta kasveihin. Kasvit ovat ihmisille fyysinen välttämättömyys. Ennen ihmiset olivat täysin riippuvaisia luonnosta, joten osa reaktioistamme on muodostunut sisäsyntyisiksi. Nykyään suhde on vapaampi ja olemme oppineet hyödyntämään luontoa myös elämänlaadun etsimiseen. Kasveilla on tieteellisesti todettu olevan monenlaisia hyötyjä: ne parantavat ilmanlaatua, kohentavat suorituskykyä, vähentävät stressiä, vaikuttavat positiivisesti mielialaan, tekevät ympäristöistämme miellyttäviä ja helpottavat sosiaalista kanssakäymistä. Nämä vaikutukset ilmenevät usein tiedostamattomasti vuorovaikutuksessa kasvien kanssa.

Lopuksi käsittelin kasvien hyödyntämistä osana myymälätilan ilmettä. Kasvien positiiviset vaikutukset pätevät myös sisätiloissa, mutta niitä voivat muokata yksilö- ja tilannekohtaiset tekijät. Kasvien on huomattu lisäävän lähestymiskäyttäytymistä ja vähentävän välttämiskäyttäytymistä vähittäiskauppaympäristöissä esimerkiksi kasvattamalla mielihyvää ja vähentämällä stressiä. Näitä vaikutuksia voidaan selittää historiallisella riippuvuussuhteella kasveihin, vaistomaisella taipumuksella pitää luonnosta sekä vertauksilla muihin, enemmän tutkittuihin myymälän elementteihin.

Tutkielmani perusteella päättelin, että kasvit myymäläympäristössä voivat edistää kaikkia lähestymiskäyttäytymisen ilmenemismuotoja, koska ne aikaansaavat ihmisissä positiivisia reaktioita. Kasvien tarjoamien etujen vuoksi suosittelen yrityksiä ottamaan kasveja osaksi myymälätilan ilmettä. Täytyy kuitenkin huomioida, että ei ole olemassa yhtä ilmapiiriä, joka sopisi kaikkialle, joten kontekstiriippuvaiset tekijät on otettava huomioon. Tulevaisuudessa voitaisiin tutkia esimerkiksi eri tyyppisten kasvien vaikutusten eroja, mahdollisia negatiivisia vaikutuksia ja kasvien optimaalista yhdistämistä muihin myymälätilan elementteihin.