Markkinointiviestinnän ostopäätöstekijät: Merkitys, määrittäminen ja testaus

Abstract

Palveluntarjoajien määrä markkinointiviestinnän alalla on lisääntynyt, joka on heikentänyt perinteisten suoramainonnan tarjoajien jo entuudestaan heikohkoa asemaa. Lisäksi EU:n myötä Suomen postipalvelut vapautuvat vuonna 2011, joka tulee lisäämään kilpailua yhä enemmän. Tässä tutkielmassa on tarkasteltu markkinointiviestinnän ostopäätöstekijöitä suoramarkkinointia tarjoavan yrityksen näkökulmasta, joka tutkimuskohteena on uusi. Tutkimuksen tarkoituksena on siten löytää tärkeimmät ostopäätökseen vaikuttavat tekijät, jotka suoramainonnan tarjoajan tulisi huomioida.

Tässä työssä on kaksi tutkimusongelmaa, joista ensimmäinen voidaan lausua seuraavasti: mikä merkitys ostopäätöstekijöiden ymmärtämisellä on yrityksen liiketoiminnalle? Ongelmanratkaisun tavoitteina oli selvittää ostopäätöksen ja asiakasarvon välinen yhteys sekä mallintaa asiakasarvon vaikutuksia yrityksen liiketoiminnalle. Kirjallisuuskatsauksessa huomattiin, että ostopäätöstekijöiden ymmärtäminen lisää yrityksen asiakastuntemusta, joka mahdollistaa arvon tuottamisen asiakkaille kustannustehokkaalla tavalla. Asiakkaalle tuotettu arvo puolestaan vaikuttaa ostopäätöksen ja asiakastyytyväisyyden kautta yrityksen liikevaihtoon ja markkinaosuuteen. Toinen tutkimusongelma keskittyy selvittämään mitkä tekijät vaikuttavat markkinointiviestinnän ostopäätöksiin. Tähän ongelmaan vastattiin luokittelemalla vaikuttavia tekijöitä kirjallisuuden pohjalta, tunnistamalla kvalitatiivisin menetelmin todellisia ostopäätöstekijöitä, sekä testaamalla niiden tärkeyttä kvantitatiivisin menetelmin. Aineistoa kerättiin ryhmähaastatteluilla, teemahaastatteluilla, sekä laajahkolla sähköisellä kyselyllä. Kvalitatiivisen aineiston käsittely toteutettiin litteroimalla ja kvantitatiivinen aineisto puolestaan keskilukujen, keskihajonnan sekä vastausten jakauman avulla.

Markkinointiviestinnän palveluissa on tunnistettavissa 11 tekniseen, toiminnalliseen tai suhteen laatuun luokiteltavaa ostopäätöstekijöiden kokonaisuutta, jotka muodostuvat useassa eri tapahtumassa. Siten asiakkaan ostopäätökseen vaikuttamisessa ei välttämättä riitä yksittäiset toimenpiteet, vaan palveluntarjoaja voi joutua muuttamaan koko toimintatapaansa. Tärkeimmät ostopäätöstekijät liittyvät ajallisesti tarjousvaiheeseen ja mainoskampanjan toteuttamiseen. Tarjousvaiheen tärkeimmät yksittäiset tekijät ovat tarjouksen selkeys ja sopivuus tarpeeseen sekä tarjoajan edustajan asiantuntijuus. Kampanjavaiheessa puolestaan virheettömyys ja vastuunotto virheistä arvioitiin tärkeimmiksi. Molemmissa vaiheissa palveluntarjoajan aktiivisuudella ja yhteydenpidolla on myös suuri merkitys.