Preserving market dominance: tactics for global car rental giants amidst growing local peer-to-peer carsharing in Estonia

Abstract

Objectives The main objective of this study was to explore the competitive environment of the Estonian car rental industry through the perspective of global car rental giants as well as peer-to-peer carsharing platforms. The study aims to investigate strategies global car rental giants utilize to defend their market position against the growing threat of peer-to-peer carsharing.

Summary Qualitative data as well as the theoretical framework of three generic strategies show car rental giants facing increased competition from the peer-to-peer carsharing platforms in Estonia While global car rental giants are able to defend their market position in the short term, in the long run more drastic changes might be needed in order for the rentals to maintain their market share. As carsharing platforms are able to offer lower prices compared to car rentals, other factors such as brand image or innovation will play an ever-growing role in safeguarding the market share of car rentals.

Conclusions The research shows the changing dynamics of the car rental industry in Estonia while presenting the challenges and opportunities of both car rental giants as well as peer-to-peer carsharing companies. The results of the study can aid in strategizing for companies in the industry.

Tämän tutkimuksen keskeisenä tavoitteena oli syventyä Virossa toimivien kansainvälisten autovuokraamoiden kilpailuympäristöön kyseisten vuokraamojen, sekä vertaisvuokrausalustojen näkökulmasta. Tutkimuksen päämääränä oli selvittää, miten kansainväliset autovuokrausjätit pyrkivät puolustamaan markkina-asemaansa vertaisvuokrausalustoja vastaan.

Laadullisen tutkimuksen, sekä tutkimuksessa käytetyn teoreettisen viitekehyksen avulla on havaittavissa, että isot kansainväliset autovuokraamot kokevat kasvavaa kilpailua vertaisvuokrausalustoja vastaan Virossa. Vaikka kansainväliset autovuokraamot pystyvät lyhyellä aikavälillä puolustamaan markkina-asemaansa, pitkällä aikavälillä markkina-aseman säilyttäminen saattaa vaatia merkittäviä muutoksia yritysten toimintasuunnitelmiin. Vertaisvuokrausalustat pystyvät tarjoamaan alhaisempia hintoja kuin perinteiset autovuokraamot, joten vuokraamoiden tulee keskittyä muihin osa-alueisiin kuten imagoon sekä innovaatioihin.

Tutkimus avaa näkökulmia Viron autovuokraamoiden kilpailuympäristön muutoksiin tutkien vertaisvuokrausalustojen sekä vuokraamoiden kohtaamia haasteita muuttuvassa ympäristössä. Tutkimustulokset tarjoavat arvokasta tietoa alan yrityksille strategisessa suunnittelussa