Branding through sports: Comparative analysis of how CSR and non-CSR aponsorships affect brand loyalty

Abstract

This thesis investigates how sports sponsorship influence brand loyalty, with a comparative focus on Corporate Social Respo0nsibility (CSR) oriented versus non-CSR sponsorship strategies. As utilization of sports as a marketing platform is increasing, understanding the different impacts of sponsorship types on consumer behaviour is important. The study reviews the research within the growing emphasis on ethical branding and consumer alignment with social values. Using a quantitative approach, data was collected through an online scenario-based questionnaire, where respondents were randomly assigned either a CSR-focused or non-CSR sponsorship scenario involving a fictitious sportswear brand. The survey measured variables such as purchase intention, recommendation intention, emotional connection, brand attitude, and brand trust. Data analysis using t-tests and MANOVA revealed that CSR-focused sponsoring outperformed non-CSR approaches essentially. This research provides valuable insights for international businesses seeking to align sponsoring strategies in sports field with evolving consumer expectations.

Tässä tutkimuksessa tutkitaan, kuinka urheilusponsorointi vaikuttaa brändiuskollisuuteen vertailemalla tarkemmin yritysten yhteiskuntavastuullisuu-teen (CSR) suuntautuneita ja vähempi yhteiskuntavastuullisia sponsorointistrategioita. Urheilun hyödyntäminen markkinointialustana lisääntyy koko ajan, jonka vuoksi on tärkeää ymmärtää eri sponsorointityyppien vaikutukset kuluttajakäyttäytymiseen. Tutkimuksessa tarkastellaan eettistä brändäystä ja kuluttajien sopeutumisen sosiaalisten arvojen kasvavaa korostumista. Kvantitatiivista lähestymistapaa käyttäen kerättiin tietoa verkkokyselyn avulla, jossa vastaajille jaettiin satunnaisesti joko CSR-painotteinen tai vähemmän CSR-painotteinen sponsorointiskenaario, jossa vastaajille esiteltiin fiktiivinen urheiluvaatemerkki. Kyselyssä mitattiin muun muassa ostoaikeita, suositusaikeita, tunneyhteyttä, sekä asennetta ja luottamusta esiteltyä tuotemerkkiä kohtaan. Tietojen analysointi t-testeillä ja MANOVA-analyysillä paljasti, että yhteiskuntavastuullinen sponsorointi ylitti ei-yhteiskuntavastuullisen sponsoroinnin olennaisella tasolla. Tämä tutkimus tarjoaa arvokkaita näkemyksiä kansainvälisille yrityksille, jotka haluavat hyödyntää sponsorointistrategioita urheilualalla ja kohdata kuluttajien muuttuvat odotukset ja tarpeet.