Kuluttajan suhdemotivaatio päivittäistavaroihin : miksi äiti liittyy Piltti-piiriin?

dc.contributorAalto-yliopistofi
dc.contributorAalto Universityen
dc.contributor.authorLehikoinen, Mirjami
dc.contributor.schoolKauppakorkeakoulufi
dc.contributor.schoolSchool of Businessen
dc.contributor.supervisorMöller, Kristian, professor
dc.date.accessioned2013-10-31T09:53:40Z
dc.date.available2013-10-31T09:53:40Z
dc.date.defence2005-11-04
dc.date.issued2005
dc.description.abstractTutkimuksessa tarkasteltiin kuluttajan kiinnostusta päivittäistavaroihin ja niihin liittyvään viestintään. Tavoitteena oli selvittää, miksi kuluttaja haluaa luoda ja ylläpitää suhteita päivittäistavaroihin. Tämä tapahtui vastaamalla seuraaviin kysymyksiin: mitä tarkoitetaan kuluttajasuhdemarkkinoinnilla ja kuluttajasuhteilla, mistä tekijöistä suhdemotivaatio muodostuu ja miten suhdemotivaatio ilmenee tarkastellussa kontekstissa. Kuluttajan kiinnostusta suhteisiin tutkittiin suhdemotivaation käsitteen avulla. Tutkimus perustui kuluttajasuhdemarkkinoinnin kirjallisuuteen sekä muun muassa muuta suhdemarkkinointia, kuluttajan käyttäytymistä ja viestintää käsitteleviin tutkimuksiin. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Yksilöhaastattelujen ja ryhmäkeskustelujen avulla analysoin pienten lasten äitien suhdemotivaatiota valmiiseen lastenruokaan. Lisäaineistona käytin mainosten ja lehtiartikkelien analyysia. Aineistojen avulla pohdin suhdemotivaation ilmenemistä, mutta myös suhdemotivaation kehittymistä ja sitä rajaavia tapahtumia. Tulokset osoittavat, että suhdemotivaatio rakentuu 1) kuluttajakohtaisista tekijöistä 2) tavoitteista ja 3) merkityksellisyydestä (involvement), jotka ovat läheisessä vuorovaikutuksessa keskenään. Kuluttajakohtaiset tekijät käsittävät kuluttajan henkilökohtaiset tekijät sekä sosiaalisen ja kulttuurillisen ympäristön. Kuluttajan tavoitteiden näin sisältävän kuluttajan kokeman arvon sekä tuotteesta että viestintäsuhteesta, sekä halun riskin ja valintavaihtoehtojen vähentämiseen. Tavoitteista keskityin arvon käsitteen syventämiseen huomioimalla tuotteista ja viestinnästä koetun arvon ja niiden rakentuminen erityisesti päivittäistavaraympäristössä. Kolmantena oleellisena tekijänä toin esille tuotteiden ja viestintäsuhteen merkityksellisyyden. Tutkimus täsmentää merkityksellisyyden ja suhdemotivaation yhteyttä huomioiden merkityksellisyyden aika- ja kohdeulottuvuuden. Aiemmista tutkimuksista poiketen tutkimus osoittaa, että oleellista kuluttajan suhdemotivaation tarkastelussa on kuluttajan kiinnostus tuoteryhmään ja sitä käsittelevään viestintään, ei vain yksittäisiin tuotteisiin. Kuluttajat voivat siis olla kiinnostuneita päivittäistavarayritysten suhdeviestinnästä. Edellytyksenä kuitenkin on, että viestintä tuottaa heille sellaista arvoa, jonka avulla he voivat ratkaista elämänprojekteihinsa liittyviä tavoitteita ja että viestintä on yhdenmukaista heidän arvojensa kanssa. Työssä esitän, että keskeistä itse asiassa ei ole se, onko kuluttaja liittynyt asiakaskerhoon vaan viestinnän laatu. Työ myös korostaa perinteisen suoramainonnan roolia suhteiden luomisessa. Tutkimus laajentaa aiempaa ymmärrystä kuluttajan kiinnostuksesta päivittäistavaramerkkien asiakassuhdeohjelmiin tekemällä näkyväksi suhdemotivaatioon liittyviä tekijöitä ja suhdemotivaation rakentumista. Suhdemotivaation käsitteen lisäksi se tuo lisää tietoa asiakassuhteen luonteesta ja kokoaa yhteen uudempaa kuluttajasuhdemarkkinoinnin tutkimusta. Tutkimus myös korostaa kulttuurisen toimintaympäristön tuntemisen tärkeyttä suhteiden luomisessa ja rakentamisessa. Samalla se syventää aiempaa perheen ostopäätösprosessiin, viiteryhmäkäyttäytymiseen, ruoan valintaan ja äitiyteen liittyvää tutkimusta.fi
dc.dissid287
dc.format.extent306, [9] s.
dc.format.mimetypeapplication/pdfen
dc.identifier.bibid605786
dc.identifier.isbn951-791-925-5
dc.identifier.issn1237-556X
dc.identifier.urihttps://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/11232
dc.identifier.urnURN:ISBN:951-791-925-5
dc.language.isofien
dc.opnStrandvik, Tore, professor, Swedish School of Economics and Business Administration, Finland
dc.opnOlkkonen, Rami, doctor, Turku School of Economics and Business Administration, Finland
dc.programme.majorMarkkinointifi
dc.programme.majorMarketingen
dc.publisherHelsinki School of Economicsen
dc.publisherHelsingin kauppakorkeakoulufi
dc.relation.ispartofseriesActa Universitatis oeconomicae Helsingiensis. Afi
dc.relation.ispartofseries257fi
dc.subject.heleconMarkkinointi
dc.subject.heleconSuhdemarkkinointi
dc.subject.heleconPäivittäistavarat
dc.subject.heleconSuoramainonta
dc.subject.heleconMainonta
dc.subject.heleconRuoka
dc.subject.heleconKuluttajakäyttäytyminen
dc.subject.heleconBrandit
dc.subject.heleconMarketing
dc.subject.heleconRelationship marketing
dc.subject.heleconConsumer goods
dc.subject.heleconDirect mail
dc.subject.heleconAdvertising
dc.subject.heleconConsumer behaviour
dc.subject.heleconBrands
dc.titleKuluttajan suhdemotivaatio päivittäistavaroihin : miksi äiti liittyy Piltti-piiriin?fi
dc.typeG4 Monografiaväitöskirjafi
dc.type.dcmitypetexten
dc.type.ontasotVäitöskirja (monografia)fi
dc.type.ontasotDoctoral dissertation (monograph)en
local.aalto.digiauthask
local.aalto.digifolderAalto_68298
Files
Original bundle
Now showing 1 - 1 of 1
No Thumbnail Available
Name:
a257.pdf
Size:
3.22 MB
Format:
Adobe Portable Document Format